Izvor fotografije: Kraft Heinz
Philadelphia Cream Cheese lansirao je novu globalnu platformu “Really Philly Good”, strateški iskorak kojim brend želi izaći iz uskog okvira bagela i cheesecakea i pozicionirati se kao svakodnevni sastojak u kuhinji. Riječ je o prvom velikom kreativnom osvježenju u posljednjih pet godina, ali i o najvećoj marketinškoj investiciji brenda do sada.
Platformu je razvila agencija Johannes Leonardo uz PR podršku Zeno Group, medijsku podršku Carat i društvene kanale koje vodi interna agencija The Kitchen. Kampanja obuhvata 19 spotova različitih formata i dužina te 360 pristup koji uključuje linearni i streaming TV, CTV, YouTube, društvene mreže, audio i saradnje s kreatorima sadržaja.
U središtu platforme nalazi se potpuno novi brend lik, Phillyboy, kaubojski junak koji umjesto konja jaše kravu i pojavljuje se u kuhinjama domaćih kuhara tačno u trenutku kada jelu treba dodatna kremoznost. Lik je zamišljen kao personifikacija brenda, fizičko utjelovljenje njegove baštine, ali i samopouzdanja koje Philadelphia želi unijeti u svakodnevno kuhanje. Prema internim istraživanjima na koja se brend oslanja, gotovo 75 posto pripadnika Gen Z i milenijalaca ima ograničeno vrijeme za kuhanje, dok njih 60 posto nema dovoljno samopouzdanja u kuhinji. Upravo tu Phillyboy ulazi kao simbol jednostavnosti i sigurnosti.
Kreativni koncept dodatno je razrađen kroz serijal “The Adventures of the Phillyboy”, u režiji Nicka Gordona za produkcijsku kuću Somesuch.
Za brend koji je prisutan u više od 130 miliona američkih domaćinstava i postoji duže od 150 godina, izazov nije bio prepoznatljivost nego percepcija. Philadelphia je gotovo sinonim za kategoriju, ali to istovremeno znači da ga potrošači često doživljavaju ograničeno, kao namaz ili sastojak za nekoliko specifičnih recepata. Nova platforma pokušava promijeniti taj mentalni okvir i pretvoriti proizvod iz povremenog izbora u svakodnevni, “confidence-building” sastojak.
Medijski plan uključuje i premium integracije s emisijom The Bachelorette te saradnju s The New York Times, kao i snažnu prisutnost na TikToku, Meti i Pinterestu. Dodatno, brend je u partnerstvu s platformom Allrecipes lansirao personalizirani AI alat za planiranje obroka, osmišljen kako bi korisnicima pomogao otkriti nove načine korištenja Philadelphia proizvoda u svakodnevnoj kuhinji.
“Really Philly Good” dolazi u trenutku kada matična kompanija Kraft Heinz privremeno odustaje od planova o razdvajanju poslovanja i najavljuje ulaganje od 600 miliona dolara u marketing, prodaju, istraživanje i razvoj s ciljem povratka profitabilnom rastu. Prema riječima izvršnog direktora Stevena Cahillanea, brendovi poput Heinza i Philadelphije već pokazuju znakove poboljšanja u posljednjim sedmicama, dijelom zahvaljujući inicijativama pokrenutim u drugoj polovini prošle godine.
Phillyboy je zamišljen kao dugoročna platforma, a ne jednokratni lik kampanje. U prvoj godini fokus je na svestranosti proizvoda, ali fleksibilnost karaktera omogućava prilagodbu različitim poslovnim potrebama u budućnosti. Za brend koji je decenijama bio vezan uz doručak i deserte, ovo je jasan pokušaj strateškog repozicioniranja prema širem, svakodnevnom kulinarskom kontekstu, uz snažan narativni alat koji može nositi komunikaciju godinama.
