Izvor fotografije: Amazon
Kompanija Mercedes-Benz pokrenula je novu kampanju u saradnji s Amazon Ads, koristeći prijenose utakmica NBA on Prime Video kao platformu za seriju kratkih kreativnih sadržaja koji spajaju sport, zabavu i luksuzni brend storytelling. Kampanja se emitovala tokom januara i februara u okviru prijenosa NBA utakmica na platformi Prime Video, gdje Mercedes-Benz nastupa kao presenting sponzor.
U središtu kampanje nalazi se serija od četiri kratka videa u kojima se pojavljuje legendarni NBA igrač Dirk Nowitzki, danas analitičar emisije NBA on Prime Video. Narativ počinje humorističnom situacijom u kojoj se Nowitzki misteriozno ne pojavljuje u studiju prije početka prijenosa. U svakom od spotova otkriva se gdje se zapravo nalazi – u parking garaži, gdje uživa u različitim funkcijama modela Mercedes-Benz GLS, od ambijentalnog osvjetljenja i masažnih sjedala do zvučnog sistema i dizajna vozila.
Prema riječima Melody Lee, direktorice marketinga kompanije Mercedes-Benz USA, strategija kampanje temelji se na promjenama koje se posljednjih godina dešavaju na tržištu luksuznih proizvoda. „Tržište luksuza u SAD-u dramatično se promijenilo. Publika se brzo diverzificira, kupci luksuznih proizvoda postaju sve mlađi, a tradicionalni prostori u kojima su potrošači nekada dolazili u kontakt s brendovima sve su manji,“ istaknula je Lee, dodajući da Prime Video predstavlja okruženje koje omogućava širenje publike uz zadržavanje identiteta brenda.
Kreativni koncept kampanje razvijen je u saradnji s agencijom Merkley+Partners, dok je za medijsko planiranje bio zadužen PHD. Ideja je bila da se funkcionalne prednosti vozila prirodno uključe u priču, umjesto da djeluju kao klasični reklamni prekid tokom prijenosa.
„Kupovina luksuznog proizvoda, posebno automobila, u velikoj mjeri je emocionalno iskustvo. Zbog toga želimo da naši sadržaji povežu gledaoce s tim osjećajem, dok se benefiti proizvoda pojavljuju kao dio same priče,“ objasnila je Lee.
Partnerstvo također pokazuje kako Amazon nastavlja razvijati svoju oglašivačku ponudu u području live sporta. Prema riječima Amy McDevitt, direktorice za sportska partnerstva brendova u kompaniji Amazon Ads, prijenosi sportskih događaja omogućavaju brendovima snažan doseg u gornjem dijelu marketinškog lijevka, dok Amazonova oglašivačka infrastruktura omogućava nastavak komunikacije s publikom i nakon emitiranja.
Amazon pritom naglašava da sportske integracije imaju snažan uticaj na percepciju brendova. Podaci istraživanja Latitude Research pokazuju da je tokom sezone 2024-2025 čak 80 posto gledalaca prijenosa Thursday Night Football na Prime Videu imalo povoljnije mišljenje o brendovima koji su bili integrirani u prijenos, dok su takve integracije bile dvostruko efikasnije u povećanju razmatranja brenda u odnosu na tradicionalna linearna NFL sponzorstva.
Saradnja između Mercedes-Benz i Amazon ne završava s Nowitzki spotovima. Tokom NBA prijenosa u Amazonovom studiju u Culver Cityju dodatno su promovirane i integracije brenda u filmu GOAT produkcije Sony Pictures, dok je za mart najavljeno i posebno preuzimanje studija koje će uključivati novi video sadržaj.
Kampanja tako pokazuje kako se premium brendovi sve više okreću live sportu kao prostoru visokog nivoa pažnje publike, gdje kreativni sadržaj može funkcionirati kao dio samog iskustva gledanja, a ne kao klasični oglasni prekid.
