McDonald’s New Zealand pokrenuo je novu nacionalnu OOH kampanju pod nazivom “You Know Where”, koja oglašavanje svodi na njegov najosnovniji element – riječi. Kampanju potpisuje agencija McCann New Zealand, a ona demonstrira koliko su pojedini proizvodi brenda već prepoznatljivi bez ikakvih dodatnih vizualnih signala.
Vizuali prikazuju samo nazive proizvoda poput cheeseburger, fries, nuggets, hotcakes, apple pie ili sundae, ispisane velikim bijelim tipografskim slovima na prepoznatljivoj crvenoj pozadini. U donjem uglu svakog vizuala nalazi se kratka poruka “you know where”, koja implicitno upućuje na brend bez potrebe za logotipom ili prikazom proizvoda.
Kampanja je postavljena na velikim billboardima uz ceste, citylight panelima i drugim visokofrekventnim urbanim lokacijama širom zemlje. Format je dosljedan u svim izvedbama, ali se prilagođava različitim okruženjima – od velikih roadside struktura do aerodromskih i gradskih medijskih površina.
Prema riječima Garyja Steelea, chief creative officera u McCann New Zealand, kreativni koncept temelji se na činjenici da su proizvodi brenda već dovoljno prepoznatljivi sami po sebi. “Macca’s je globalno ikoničan brend, a njegovi proizvodi su toliko prepoznatljivi da im nije potrebno dodatno objašnjenje, pa smo pustili da riječi same govore,” rekao je Steele.
Sličan stav naglašava i Leigh Benvie, head of brand and media u McDonald’s New Zealand: “Odvažna odluka da se brend prikaže potpuno ogoljen, bez Golden Archesa, pa čak i bez prikaza proizvoda, oslanja se na povjerenje da će ljudi odmah povezati poruku. Malo je brendova koji to mogu učiniti s tolikom sigurnošću,” rekla je Benvie.
Uklanjanjem fotografija hrane i logotipa, kampanja naglašava koliko su pojedini proizvodi već postali dio popularne kulture. Sam naziv proizvoda, u kombinaciji s prepoznatljivom bojom brenda, dovoljan je da publika odmah poveže poruku s iskustvom McDonald’sa.
