Izvor slike: Knorr
Brend Knorr, koji djeluje u okviru kompanije Unilever, pokrenuo je novu globalnu kampanju “#ServingSingles”, osmišljenu da iskoristi viralni društveni trend #DateMyFriend i pretvori ga u platformu za povezivanje mladih samaca kroz kuhanje. Kampanja se oslanja na sadržaj koji stvaraju korisnici, partnerstva s medijima i događaje uživo, s ciljem da digitalne interakcije pretvori u stvarne društvene susrete.
Polazna tačka kampanje je uvid da online upoznavanje često donosi više frustracija nego stvarnih rezultata. Istraživanje koje je naručio Knorr pokazuje da mladi samci godišnje provedu oko 156 sati na aplikacijama za upoznavanje, ali u prosjeku ostvare samo šest stvarnih konekcija. Istovremeno, 64% ispitanika navodi da bi rado prihvatili preporuku prijatelja prilikom upoznavanja potencijalnog partnera.
Na tom uvidu temelji se i centralna ideja kampanje: umjesto beskonačnog “swipeanja”, prijatelji nominiraju svoje slobodne prijatelje koji znaju kuhati, predstavljajući ih potencijalnim partnerima.
Kampanja je usmjerena na platformu TikTok, gdje brend koristi format TikTok Branded Mission kako bi potaknuo korisnike da objavljuju sadržaj u kojem preporučuju svoje slobodne prijatelje koji vole kuhati. Najzanimljiviji sadržaji zatim dobivaju dodatnu promociju kroz brend kanale, čime se sadržaj zajednice pretvara u centralni dio komunikacije.
Prema riječima Nicky Neerscholten, globalne direktorice digitalnih komunikacija i master brenda u Knorru, cilj je bio uključiti se u razgovore koji već postoje u kulturi mladih potrošača.
“Naš pristup je dati vidljivost slobodnim prijateljima i pomaknuti fokus s digitalnog ‘swipeanja’ na stvarne preporuke među ljudima. Hrana je oduvijek bila univerzalni način povezivanja, a ova kampanja pokazuje koliko je taj uvid relevantan u različitim tržištima.”
Kreativni koncept razvila je agencija MullenLowe, koja je ideju oblikovala na temelju analize razgovora i trendova na društvenim mrežama. Medijsku strategiju za povezivanje generacije Z kroz digitalne i tradicionalne kanale razvila je Mindshare, dio WPP Media, dok je globalnu PR strategiju osmislila agencija Weber Shandwick uz podršku regionalnih timova.
Carlos Andrés Rodríguez, izvršni kreativni direktor u MullenLowe, ističe da je izazov bio pronaći autentičan način da se brend uključi u zasićen prostor online upoznavanja. “Svijet dejtinga danas je preplavljen monotonim ‘swipeanjem’, a naš zadatak bio je pronaći nešto stvarno i relevantno. Kampanja daje ljudima priliku da predstave svoje slobodne prijatelje i pokažu da je kuhanje osobina koja može povezati ljude.”
Osim digitalnih aktivacija, kampanja uključuje i partnerstva s medijima te događaje uživo, čime se digitalni trend pretvara u konkretne susrete i preporuke među ljudima.
Kampanja “#ServingSingles” nadovezuje se na prošlogodišnju inicijativu #UnlockYourGreenFlag”, u kojoj je Knorr sarađivao s aplikacijom Tinder. Ta kampanja temeljila se na istraživanju prema kojem 93% pripadnika generacije Z smatra da je sposobnost kuhanja atraktivna osobina kod partnera.
Novim pristupom Knorr nastavlja strategiju u kojoj brend koristi kulturne i društvene uvide kako bi izgradio relevantnu komunikaciju s mlađim potrošačima. Kroz kombinaciju društvenih trendova, sadržaja zajednice i stvarnih događaja, kampanja pokušava pokazati da kuhinja može biti jednako snažna platforma za upoznavanje kao i aplikacije za dejting.
