U svijetu stalne povezanosti, ubrzanog tempa života i sve prisutnijeg stresa, potreba za kratkim mentalnim predahom postaje sve izraženija. Novo istraživanje o eskapizmu koje je provela agencija McCann Beograd, članica AMA Group, pokazuje da većina građana Srbije povremeno traži način da se makar nakratko udalji od svakodnevnih briga.
Riječ je o lokalnom dijelu šire globalne studije koju je realizirala mreža McCann Truth Central, a koja istražuje kako ljudi širom svijeta pronalaze male trenutke olakšanja u svakodnevici. Dok globalni podaci ukazuju na rast takozvane „escape economy“, lokalni rezultati pokazuju da u Srbiji ti bijegovi najčešće nemaju oblik velikih iskustava, već malih, dostupnih rituala.
Predah u malim stvarima
Na globalnom nivou potreba za eskapizmom gotovo je univerzalna. Velika većina ljudi povremeno traži distrakciju od svakodnevnih pritisaka, a mnogi vjeruju da upravo takvi trenuci odmora predstavljaju zdrav način nošenja sa stresom.
Međutim, dok se u mnogim zemljama taj predah često traži kroz putovanja ili velika iskustva, istraživanje u Srbiji pokazuje drugačiji obrazac ponašanja. Predah se ovdje najčešće pronalazi u jednostavnim svakodnevnim zadovoljstvima.
Najveći udio rituala bijega vezan je za odjeću i lifestyle proizvode (39%), zatim kozmetiku (17%), kafu (16%) te hranu i piće (11%). Slijede mediji (10%), dok alkohol i cigarete učestvuju sa 9%, a putovanja tek sa 2%.
Drugim riječima, umjesto velikih promjena okruženja, ljudi češće biraju male trenutke udobnosti – pauzu za kafu, novu sitnicu za sebe ili kratki medijski sadržaj koji pomaže da se misli nakratko prebace na nešto drugo.
Različiti načini bijega
Istraživanje također pokazuje da žene i muškarci na različite načine pronalaze predah od svakodnevnog pritiska.
Kod žena se potreba za eskapizmom često povezuje s unutrašnjim opterećenjima poput rutine i svakodnevnih obaveza. Njihovi trenuci odmora najčešće uključuju pauze, druženje ili vrijeme koje provode same sa sobom, tražeći emocionalni reset i osjećaj ravnoteže.
Muškarci, s druge strane, češće pokušavaju pobjeći od spoljašnjih faktora poput buke, gužve ili negativnog društvenog okruženja. Njihovi rituali bijega uključuju aktivnosti koje omogućavaju fizičko udaljavanje od svakodnevne rutine, poput boravka u prirodi, sporta ili igranja video igara.
Za brendove, ovi uvidi znače da iskustvo „bijega“ nije univerzalno. Različite publike traže različite oblike predaha, a razumijevanje tih razlika postaje ključno za relevantnu komunikaciju.
Sve veća potreba za bijegom od tehnologije
Zanimljiv nalaz istraživanja odnosi se i na odnos ljudi prema digitalnom svijetu. Iako tehnologija često služi kao sredstvo distrakcije, sve više ispitanika istovremeno osjeća potrebu da se od nje udalji.
Veliki broj ljudi aktivno pokušava pronaći vrijeme za aktivnosti koje ne uključuju ekrane, dok značajan dio ispitanika priznaje da povremeno želi potpuni predah od pametnih telefona i digitalnog okruženja.
Ova tendencija vidljiva je u svim generacijama, uključujući i one koje su odrasle uz digitalne tehnologije. To pokazuje da potreba za balansom između online i offline svijeta postaje sve važniji aspekt savremenog života.
Eskapizam kao svakodnevni ventil
Rezultati istraživanja također ukazuju na širi kontekst u kojem se razvija potreba za eskapizmom. Oko trećine građana Srbije pokazuje znakove povećanog stresa i emocionalne iscrpljenosti, što dodatno pojačava potrebu za kratkim trenucima predaha.
Takvi trenuci često imaju oblik mikro-rituala: kratke šetnje, slušanja muzike, gledanja videa ili malih svakodnevnih zadovoljstava koja omogućavaju privremeno „isključivanje“.
Zanimljivo je i da mnogi ljudi takve trenutke najčešće biraju provesti sami ili sa partnerom, dok su druženja s prijateljima rjeđa i više vezana za posebne prilike.
Novi prostor za brendove
Upravo u tim malim trenucima predaha, istraživanje vidi i potencijalnu ulogu brendova.
„Globalna studija identifikuje tri ključna elementa dobrog „bekstva“: podizanje iščekivanja, pomeranje perspektive i pružanje osećaja slobode. Upravo u tom prostoru brendovi u Srbiji imaju priliku da postanu važan deo svakodnevnih rituala svojih korisnika,“ kaže Katarina Pribićević, Chief Strategy Officer u McCannu, članici AMA Group.
Kombinovanjem globalnih trendova i lokalnih uvida, studija agencije McCann Beograd pokazuje da eskapizam više nije povremeni luksuz, već sastavni dio svakodnevice potrošača. Za brendove to znači novu vrstu izazova – ali i priliku da postanu relevantan dio malih trenutaka koji ljudima donose osjećaj predaha.
