Kompanija dentsu Croatia nastavlja razvoj svog globalnog Digital Center of Excellence (DCE) huba u Zagrebu, koji je od inicijalne operativne podrške prerastao u tehnološki i strateški centar unutar međunarodne mreže. Projekt, najavljen 2022. godine s ciljem razvoja digitalne ekspertize za globalna tržišta, danas obuhvata vlastite proizvode, automatizacijske sisteme i AI modele za optimizaciju kampanja.
Nakon značajnog širenja tima tokom 2025. godine, zagrebački DCE danas upravlja kompleksnim međunarodnim budžetima, razvija napredne modele predikcije ponašanja korisnika i implementira automatizirana rješenja za optimizaciju kampanja na više tržišta.
Od operativne podrške do strateškog centra
Tim u Zagrebu okuplja stručnjake za paid search, paid social, programmatic, AI, data analitiku i automatizaciju, a fokus razvoja sve više prelazi s operativne podrške na strateško upravljanje digitalnim performansama.
Kako ističe Tomislav Britvec, International Digital Activation Lead, integracija različitih disciplina omogućila je stvaranje modela koji kombinira media planning, performance, data i tehnologiju u jedinstven operativni sistem.
„Okupljajući performance, media planning, data & analytics, AI i tech timove u jednu strukturu, stvorili smo model koji omogućava brže, preciznije i skalabilnije upravljanje kampanjama. Takav pristup donosi dugoročnu konkurentsku prednost dentsuu, a klijentima sigurnost da se odluke temelje na dubinskom razumijevanju poslovnih ciljeva, tehnologije i ponašanja korisnika“, ističe Britvec.
U praksi to znači razvoj internih automatizacijskih frameworka, skripti i AI modela koji u realnom vremenu optimiziraju raspodjelu budžeta, kanala i bidding strategija. Time se smanjuje potreba za manualnim intervencijama, dok se testiranje i skaliranje kampanja ubrzava.
Vlastiti proizvodi i AI platforme
Jedno od rješenja razvijenih unutar DCE-a je Media Intelligence Network (MIN), interna AI platforma dizajnirana za optimizaciju digitalnih ulaganja. Na osnovu definiranih ciljnih skupina platforma generira granularne segmente publike te orkestrira kampanje na različitim platformama, uključujući Meta, TikTok, Snapchat, Reddit, Premium Programmatica i druge kanale.
Kombinacijom vlastitih i zero-party podataka platforma razvija prediktivne modele ulaganja i povrata investicije te u realnom vremenu optimizira budžete između segmenata i kanala.
Testna kampanja u auto-moto industriji pokazala je povećanje broja leadova za testnu vožnju od 17 posto, uz 46 posto rasta kvalitetnog prometa na web stranici klijenta u odnosu na standardni performance pristup.
Tanja Omazić Volarević, Head of Social, ističe da integracija kanala i automatizacija mijenjaju način upravljanja digitalnim medijima. „Social, search i programmatic danas više nisu odvojene discipline, već dio povezanog ekosistema u kojem integracija podataka i automatizacija omogućavaju precizniju optimizaciju u realnom vremenu i efikasnija medijska ulaganja“, naglašava.
Fokus i na održivijem oglašavanju
DCE je razvio i Green Programmatic Network (GPN), rješenje koje kombinira premium programmatic tehnologiju s održivijim pristupom digitalnom oglašavanju. Model uključuje odabir visoko vidljivih medijskih pozicija i optimizaciju formata kako bi se smanjila nepotrebna emisija CO₂.
Prvu kampanju koristeći ovaj model realizirao je klijent Terme Krka. Rezultati kampanje pokazali su značajan rast vidljivosti oglasa i više nego dvostruko povećanje broja klikova u odnosu na prosjek standardnih digitalnih kampanja. Ovaj pristup pokazuje kako digitalno oglašavanje može istovremeno biti učinkovitije za brendove i odgovornije prema okolišu.
AI kao infrastruktura
Prema riječima Marka Jambrešića, koji vodi strateški razvoj DCE-a, industrija se sve više pomiče od analize prošlih rezultata prema prediktivnom modelu odlučivanja. „Umjesto da analiziramo što se dogodilo, trebamo razvijati sisteme koji predviđaju što će se dogoditi. To znači ulagati u infrastrukturu koja koristi AI za optimizaciju odluka, dok ljudski kritički thinking ostaje ključan za strateško usmjeravanje“, kaže Jambrešić.
Daljnji razvoj
Tri godine nakon osnivanja, zagrebački DCE postao je važan dio globalne dentsu mreže. Daljnji planovi uključuju zapošljavanje novih stručnjaka za data science, automatizaciju i strateško planiranje, kao i širenje tehnoloških rješenja razvijenih u Zagrebu na druga međunarodna tržišta.
U industriji obilježenoj rastućom fragmentacijom medija i promjenama u regulativi privatnosti, prediktivni modeli i brzina prilagodbe postaju ključna konkurentska prednost za agencije i njihove klijente.
