Svi pričaju o povjerenju. U intervjuima, na panelima, u strategijama. Povjerenje kao buzzword, povjerenje kao KPI, povjerenje kao dugoročna valuta. Posljednjih mjeseci, čitajući intervjue na Media Marketingu i Woman.Comm-u, gotovo da nisam naišla na razgovor u kojem se taj pojam ne pojavljuje. CEO-ovi, account direktori, stratezi, kreativci, ljudi iz medija. Svi se vraćaju istom zaključku: potrošač više ne vjeruje nikome, relevantnost se više ne gradi brzinom nego jasnoćom i povjerenjem, a u svijetu AI-ja povjerenje postaje ključna diferencijacija.
Zanimljivo je da o povjerenju govorimo kao o nečemu samorazumljivom. Kao o zraku. Kao o vodi. Kao o nečemu što postoji dok ne nestane. Koristimo ga svakodnevno, ali ga rijetko definiramo. Šta zapravo znači vjeruj mi? Zašto je povjerenje danas važnije nego ikad? I šta se uopće događa u našem mozgu kada nekome ili nečemu vjerujemo? Kako čovjek doživljava povjerenje?
To pitanje sam sam sebi ponovo postavila nakon razgovora o trendovima u komunikacijskoj industriji. Ne zato što je povjerenje nova tema, nego zato što je stara tema koja se iznenada vratila u središte svega.
Kada kriza ponovo zakuca na vrata, a već se čuje kako lupa, važno je definirati povjerenje, ne uzimati ga samo kao neki apstraktan pojam… Ono je pitanje opstanka odnosa između ljudi, institucija i brendova.
Povjerenje kao kognitivni prečac – šta se događa u mozgu?
Ako povjerenje pokušamo razumjeti kroz psihologiju i bihevioralne znanosti, dolazimo do jednostavne, istine: povjerenje je mehanizam kojim mozak štedi energiju. Naš mozak čini oko dva posto tjelesne mase, ali troši približno dvadeset posto ukupne energije organizma, što je dobro dokumentirano u neuroznanstvenoj literaturi.
Evolucijski gledano, primarni zadatak mozga je da nas drži na životu uz što manji utrošak energije (kalorija), a ne da bude kreativan, filozofski ili dubok. Ljudi smo, a ovo je biološka činjenica. Zato neprestano traži prečace. Navike. Obrasce. Heuristike. Povjerenje je jedan od tih kognitivnih prečaca. Kada vjerujemo, ne analiziramo sve ispočetka. Ne čitamo svaku deklaraciju, ne otvaramo pedeset recenzija, ne sumnjamo u svaku riječ. Mozak dobije signal sigurnosti i smirenosti, pa privremeno spušta sistem za nadzor. Štedi energiju. Ibez kognitivnog napora, kupujemo, dijelimo, preporučujemo..
Neuromarketinška istraživanja nam govore da, kada smo pod vremenskim pritiskom, procjene povjerenja postaju automatskije, i snažnije se oslanjaju na ono što mozak brzo registrira, umjesto na sporije prisjećanje i detaljnu analizu. Drugim riječima, u svijetu u kojem svi žurimo, povjerenje nije (luksuzna, energetski skupa) mentalna operacija. Ono je prečica bez koje svakodnevno funkcionisanje (mozgu) postaje preskupo.
Zato povjerenje nije samo emocionalni konstrukt niti racionalna odluka. Ono je i fiziološki predah. Istraživanja Paula J. Zaka pokazala su da oksitocin igra važnu ulogu u socijalnom povezivanju i spremnosti na saradnju, uključujući situacije koje podrazumijevaju rizik i procjenu druge strane. Kada biramo ono što doživljavamo sigurnim i poznatim, ne donosimo samo odluku o kupovini.
Ali postoji problem. Povjerenje je najlakše graditi u stabilnom, predvidljivom okruženju. A mi više ne živimo u stabilnom svijetu.
Zašto povjerenje postaje (kognitivni) luksuz za današnjeg potrošača
Prije nego što razmotrimo kako graditi povjerenje, moramo razumjeti kome danas pokušavamo vjerovati, i ko pokušava vjerovati nama.
Ilustracija 1: Makroekonomski kontekst u kojem današnji potrošač donosi odluke. Dvostruko dno nije samo ekonomski pojam, ono je svakodnevica u kojoj se povjerenje gradi ili ruši.
Ova slika mi je ostala u sjećanju prije 15ak godina, kada smo na GfK konferenciji davali okvir za izlaganje o trendovima nakon globalne krize koja je započela 2008. Opet pratimo vijesti o novoj globalnoj krizi.
Ovaj prikaz nije nešto što je „razumljivo samo ekonomistima” i treba da ostane u ekspertskim krugovima. Ovo je sada svaka dnevna soba – energetska kriza, socijalni nemiri, deflacija… Nisu više (samo) teme kojima se bave vijesti i portali. Ovo je okvir i uslovi pod kojima ljudi odlučuju hoće li nam/vam vjerovati.
I tako dolazimo do potrošača. Onog koji steže kaiš, kupuje na akciji (koje prati na aplikacijama), okreće se privatnim markama i diskontnim lancima. Ne zato što je neodgovoran ili nelojalan – nego zato što preživljava.
Sadašnji potrošači dobro pamte krize: 2008, 2020, 2022, i njihov je mozak već isprogramiran da očekuje novo pogoršanje. On ne kupuje „ako”, on kupuje „dok još ima” (Sjetite se kupovine toaletnog papira početkom pandemije,a i ovih dana svedočimo ponovnom stvaranju zaliha svih proizvoda jer je neizvjesnost velika).
Potrošači su anksiozni, štedljivi, nepredvidivi i permanentno propituju, a tržište je izrazito polarizirano.
Današnji potrošač živi u onome što nazivamo permakrizom (riječ godine 2022.: produženo stanje nesigurnosti nestabilnosti, nastalo kao rezultat serije katastrofičnih događaja)… Pandemija, inflacija, ratovi, energetska nesigurnost, klimatske promjene, tržišne turbulencije. Nije riječ o pojedinačnim događajima, nego o trajnom stanju. Anksioznost je postala stalno zadano stanje. A anksiozan mozak ne vjeruje lako. On troši više energije, teže gradi prečace i stalno ostaje u stanju opreza.
Zato je današnji potrošač istovremeno i štedljiv i oprezan. Štedi novac, ali još više štedi pažnju i emotivni nagažman. Potrošači nemaju kapaciteta za brendove koji ga umaraju, kompliciraju, opterećuju.
Potrošač je nepredvidiv, više nego ikada prije. Jučer ga je zanimala cijena, danas etičnost, sutra održivost. Ne postoji više „tipični potrošač” čije ponašanje možemo predvidjeti na temelju npr. demografije ili segmentiranih persona. „Targetiranje” (pasivno, bez interakcije) je kao strategija ostalo u prošlosti.
Potrošači ne kupuju samo proizvod. Kupuju osjećaj da su donijeli pravu odluku u krivo vrijeme. Kupuju sigurnost. Kupuju odluku koju neće morati preispitivati. Sredina se raspala. Nekadašnja “mainstream sredina” (okrenuta mainstream brendovima), više (skoro) da i ne postoji kao homogena cjelina. Umjesto nje imamo hiljade mikro-izbora, privremenih rješenja i stalnog preispitivanja…
U takvom kontekstu (a kontekst je Kralj), povjerenje nije samo „lijepo imati”. Ono postaje osnovni uslov za bilo kakav odnos: s brendom, institucijom, drugim čovjekom.
Zašto je danas povjerenje teže izgraditi/ steći nego ikada prije?
Ako je povjerenje kognitivni prečac koji naš mozak koristi oduvijek, zašto ga je sve teže izgraditi? Živimo u svijetu koji sistemski ruši preduvjete za nastanak povjerenja.
Ekonomija pažnje tjera nas da svakih nekoliko sekundi donosimo nove mikro-odluke. Hiljade brendova i desetine mreža bori za istu sekundu naše svijesti. Društvene mreže nagrađuju senzaciju, a ne istinu. Algoritm pojačavaju polarizaciju, jer angažman često dolazi iz straha i bijesa (rage bait strategije). Fake news pretvara provjeru činjenica u svakodnevni (mentalno zahtjevan) posao. AI briše granicu između stvarnog i generiranog. To dodatno opterećuje ionako preopterećeni mozak. Parasocijalni odnosi stvaraju iluziju bliskosti bez stvarnog iskustva, pa povjerenje više nije rezultat odnosa, nego percepcija odnosa. Sve to znači da mozak mora raditi više samo da bi procijenio kome može vjerovati.
Studija objavljena u Social Neuroscience pokazuje kako se sama mentalna dinamika odnosa mijenja zavisno od toga da li situaciju doživljavamo kao prostor povjerenja ili kao prostor moći. U jednoj studiji s dual EEG mjerenjem, framing iste interakcije kao igre moći, a ne igre povjerenja, značajno je uticao na međumoždanu sinhronizaciju učesnika. Ukratko, kada nema povjerenja, mozak radi napornije. Nije ni čudo što je potrošač u stanju stalnog kognitivnog napora. Iscrpljen je, anksiozan. I to je razlog što je sve teže zadobiti povjerenje.
Lojalnost se ne kupuje, ona se zaslužuje
Ne možemo pričati o lojalnosti, a da ne pričamo o povjerenju. Lojalnost je ponašanje. Ponovna kupovina. Preporuka. Produženje pretplate. Povjerenje je unutrašnje stanje (psihološki konstrukt) koje to ponašanje omogućuje.
Lojalnost bez povjerenja postoji, ali kratkoročno. Ona se temelji na cijeni, navici ili nedostatku alternative. Ta lojalnost je krhka, prva promjena na tržištu je ruši.
Jer prvi put kad netko ponudi bolju cijenu, ili se zbog tržišnih uslova poveća cijena; kad se pojavi praktičnija opcija, kad brend pogriješi – ta lojalnost nestaje.
Prava lojalnost dolazi iz povjerenja. Ona preživljava krize, oprašta greške i traje duže od jedne promotivne kampanje. I ona se ne može kupiti. Mora se zaslužiti. Dosljednošću, iskrenošću, brigom, transparentnošću. Dan za danom. Interakcija po interakcija.
Vrijednosti kao ljepilo odnosa
Tu dolazimo do vrijednosti, pojma koji se često spominje, ali rijetko operacionalizira. Intuitivno razumijemo da su vrijednosti „ljepilo” svih odnosa – ličnih, poslovnih, društvenih. Ali šta se događa u mozgu kada su vrijednosti jasne i dosljedne?
Vrijednosti su deklaracija predvidljivosti. Kada znamo koje su vrijednosti nekog brenda, možemo predvidjeti kako će se ponašati i kada se okolnosti promijene. Vrijednosti smanjuju neizvjesnost. A sve što smanjuje neizvjesnost, gradi povjerenje. Problem nastaje kada vrijednosti ostanu na web stranici, u employer branding prezentaciji ili u svečanom govoru. Kada su deklarativne, a ne operativne.
Mozak vrlo brzo registrira nesklad između onoga što govorimo i onoga što radimo. Taj nesklad stvara kognitivnu disonancu. A kognitivna disonanca ruši povjerenje brže nego bilo koja krizna komunikacija može da ga popravi.
Povjerenje prema sebi
U cijeloj ovoj priči ne smijemo zaobići ni ono što se događa unutra, u ljudima koji te brendove vode, ali i u onima koji ih biraju. Povjerenje prema sebi.
Kroz dugogodišnju praksu (istraživanja, konsultacije, savjetovanje), jasno mogu uočiti obrazac: potrošači koji imaju nisko povjerenje u sebe teže vjeruju bilo kome, pa i brendovima. Ljudi koji ne vjeruju vlastitim odlukama teže vjeruju i drugima. Stalno traže potvrdu, provjeravaju, vraćaju, analiziraju. Njihov unutrašnji model sigurnosti je slabiji, pa i svaki brend mora prolaziti novi dokazni postupak.
S druge strane, ljudi koji vjeruju sebi ne troše istu količinu energije na neprekidno preispitivanje. Zato lakše grade i odnose povjerenja prema drugima, uključujući brendove.
Kapital povjerenja
Možda je zato korisnije povjerenje posmatrati kao kapital. Ne kao osjećaj koji lebdi iznad odnosa, nego kao akumulirano iskustvo i kognitivni prečac koji nam štedi energiju i pomaže u neizvjesnom svijetu.
Bihevioralne znanosti opisuju povjerenje kao štedni račun. Svaka ispunjena riječ, svaka transparentna odluka, svaka dosljedna akcija predstavlja uplatu na račun povjerenja. I taj kapital se ne koristi u stabilnim vremenima. On nam treba u vremenima krize.
Povjerenje se ne gradi u krizi. Ono se gradi godinama, u njega se ulaže sistemski. A kriza nam samo pokazuje da li smo u tome uspjeli.
