Za Media Marketing razgovor vodila Lenja Faraguna, u seriji intervjua: “Marketari budućnosti”
U vremenu u kojem marketing sve češće klizi u zonu brojki, performansi i kratkoročnih rezultata, razgovori poput ovog vraćaju fokus tamo gdje on zapravo pripada – na ljude.
Ovaj razgovor donosi pogled iz prakse na empatiju kao ključnu snagu savremenog marketinga i liderstva, kroz perspektivu Tinea Lugariča, suosnivača i kreativnog direktora u Trampolinu.
Empatija ovdje nije apstraktan koncept niti “lijepa riječ” iz prezentacija, već alat bez kojeg, kako Lugarič ističe, nije moguće doći do suštine – do nijansi ljudskog ponašanja, osjećaja i neizrečenih misli koje čine razliku između prosječne i zaista relevantne kampanje.
Kroz ovaj razgovor otvara se nekoliko ključnih pitanja za industriju danas: može li marketing bez empatije uopšte biti učinkovit, gdje prestaje komunikacija, a počinje manipulacija, i kako u svakodnevnom radu zaista govoriti ljudima, a ne “ciljnim grupama”.
MM: Kako u svom radu kao kreativni direktor razumiješ i koristiš empatiju?
Tine: Svrha brend priča koje stvaramo u svim mogućim oblicima je da dotaknu ljude, da u njima nešto pokrenu, potaknu ih na razmišljanje, djelovanje i donošenje odluka. Te pomake na ljudskom nivou ne možeš postići ako ne znaš ući u te slojeve, ako ih ne razumiješ, ne čuješ i ne vidiš. To vrijedi u kontekstu svih odnosa i interakcija koje se dešavaju kroz procese. Kako među ljudima koji zajedno stvaraju, tako i među onima kojima su te brend priče namijenjene. Empatija je jedan od ključnih uslova da nastanu priče koje su vrijedne pažnje i vremena ljudi, priče i rješenja koja nešto donose u njihove živote. Ako želiš stvarati relevantne, smislenе i kvalitetne priče, bez slušanja, razumijevanja i osjećaja za druge to jednostavno nije moguće.
MM: Kako empatija utiče na stvaranje kampanja? Misliš li da je dobra sadržina bez empatije uopšte još moguća?
Tine:Kao što sam rekao u prvom odgovoru, bez empatije ne možeš doći do dubljeg i smislenog razumijevanja važnih ljudskih dimenzija, što je ključno da bi mogao graditi veze na ljudskom nivou. Možda je poplava prosječnih ili slabijih priča na tržištu upravo posljedica nedostatka osnovne empatije. Ja uvijek kažem da ne možeš biti dobar storyteller ako prije svega nisi dobar slušalac. Vrijedne stvari se obično kriju u nijansama i ako ih propustiš ili ne čuješ, nemaš kvalitetan materijal za gradnju. Sposobnost empatije sigurno doprinosi i kontekstualnoj inteligenciji, koja ti pomaže razumjeti i ono što je obično skriveno, što nije zapisano u briefovima i često nije ni izgovoreno.
MM: Zašto (ne)? Šta se dešava kada klijenti žele “prodaju na silu” i kako im pomažeš da prepoznaju snagu empatije, a ne manipulacije?
Tine: Danas ljudi imaju na dohvat klika ili ruke toliko alternativa da vrlo lako okrenu leđa opcijama koje su nametljive, neautentične ili im na bilo koji način nisu zanimljive. Reklamni blokovi više ne inspirišu, ne zabavljaju i ne otvaraju oči kao nekad, nego nam u dnevne sobe “ubacuju” cijene, popuste i akcije. Moglo bi se reći da ako već ulaziš nekome u dnevni boravak bez poziva, donesi barem dobar šampanjac. Ako to prenesemo na oglašavanje, bilo bi ispravno da u oglase vratimo ono što ih čini dobrim i vrijednim pažnje – iznenađenje, humor, autentičnost, kreativnost i slično.
MM: Kako birate jezik, tone of voice, i kako provjeravate da se zaista obraćate čovjeku, a ne samo “ciljnoj grupi”?
Tine: Potrebno je znati govoriti isti jezik s onima koje želiš uključiti, a još važnije zadržati ih u razgovoru. Tu je autentičnost ključna, ali i fokus na tome šta nekome donosiš, a ne samo pričati o sebi i svojim prednostima.
MM: Imaš li primjer kampanje u kojoj je upravo empatija napravila najveću razliku?
Teško je izdvojiti samo jednu priču, jer je empatija važan dio našeg rada uopšte, koji stalno teži visokom kvalitetu, efikasnosti i uspješnosti. Ako parafraziram Trampolinov slogan, mogao bih reći da bez dubine nema ni visokog odraza.
MM: Kako u vašem timu (i odnosima s klijentima) razvijate empatiju? Imate li interne rituale, refleksije, razgovore koje provodite i s klijentima?
Tine: Nemamo posebne rituale, ali stalno nastojimo dobro razumjeti ljude, i tu se opet vraćamo na empatiju. Puno razgovaramo s klijentima kako bismo razumjeli njih, njihov odnos prema izazovima i posebno ono što ne izgovore riječima ili ne napišu u briefu. Kao što sam rekao, važne i vrijedne istine često se kriju u nijansama koje odražavaju zabrinutost, strah, sumnju, samopouzdanje, hrabrost, želju i slično. To možeš prepoznati samo ako se stvarno posvetiš čovjeku.
MM: Gdje vidiš najveće izazove empatije u agencijskom svijetu? A gdje najveće prilike?
Tine: Živimo u vremenu sve veće udaljenosti među ljudima, sve veće individualizacije i na kraju i udaljenosti pojedinca od samog sebe. Sve to znači da se sposobnost empatije povlači, dok se s druge strane pojačavaju pritisak, galama i forsiranje interesa po svaku cijenu. Dokle će takav pristup ići i da li je dugoročno održiv, pokazat će vrijeme, ali vjerujem da će sve što se vraća čovjeku kao polazištu postajati sve vrijednije i traženije.
MM: Šta je nešto u što si bio siguran prije pet godina kada je riječ o empatiji (i marketingu), a danas znaš da si se varao?
Tine: U posljednjih nekoliko godina još više naglašavam slušanje, osjećaj i razumijevanje šireg konteksta. S klijentima puno razgovaramo i puno pitamo. Nekad se neko i iznenadi zašto toliko pitamo, ali brzo shvate vrijednost toga, jer proces dubljeg razumijevanja problema pomaže i njima da neke stvari sagledaju drugačije. Često zajedno potpuno promijenimo početne briefove i polazne tačke.
MM: Kada si posljednji put imao dug, dubok razgovor s nekim ko ima drugačiji pogled na marketing/oglašavanje/brending i kako je to uticalo na tebe?
Tine: Nedavno smo učestvovali na panel diskusiji u Umjetničkoj galeriji Maribor o budućnosti umjetnosti i kulture u Mariboru. Učesnici su dolazili iz različitih područja – od umjetnika i političara do arhitekata i predstavnika kompanija. Na kraju smo se složili da dobrar sadržaj bez dobre promocije ostaje neprimijećen i ne ostvaruje svoj potencijal, dok loš sadržaj najbrže “razotkrije” dobra promocija. Dobar sadržaj zaslužuje dobru promociju, ali se to često zanemaruje uz pretpostavku da će ljudi sami doći do nje. To nije tačno. Danas živimo u svijetu hiperprodukcije sadržaja i ljudi imaju previše opcija i poruka da bi svemu posvetili jednaku pažnju. Ključ je u saradnji, a bez empatije nema ni dobre saradnje.
