Postoje kampanje koje nastaju kao produkcijski projekti, i postoje one koje otvaraju pitanje kako se sama produkcija mijenja. Danas kada generativna umjetna inteligencija ulazi u gotovo svaku fazu kreativnog procesa, granica između alata, procesa i autorstva postaje jedna od ključnih tema savremene komunikacijske industrije.
Dok jedni u AI-ju vide prijetnju kreativnom autorstvu, drugi ga tretiraju kao novu vrstu infrastrukture koja ubrzava razvoj ideje i proširuje produkcijske mogućnosti. Upravo na toj liniji između tehnologije i kreativne namjere nastaje i najnovija kampanja brenda Carl’s Jr., u kojoj se Paris Hilton vraća u reinterpretaciju jednog od najprepoznatljivijih trenutaka pop-kulturnog marketinga. Nostalgija u ovoj kampanji postaje ulazna tačka za publiku, dok istovremeno generativni AI funkcioniše kao dio produkcijskog procesa koji ubrzava razvoj vizuala i ideja.
Iza kreativnog koncepta stoji Nik Kleverov, Chief Creative Officer agencije Native Foreign, kreativac poznat po radu na projektima koji spajaju tehnologiju i narativno pripovijedanje – od rada na seriji Narcos do jednog od prvih AI-generiranih brend filmova za Toys“R”Us. U razgovoru za Media Marketing govori o tome kako AI mijenja produkcijske procese u oglašavanju, gdje danas počinje kreativno autorstvo i zašto nostalgija često postaje most između novih tehnologija i publike.
Projekt se oslanja na vrlo specifičnu kulturnu nostalgiju, dok istovremeno pokazuje produkciju omogućenu AI-jem. Koja je bila dublja strateška namjera vraćanja tako ikoničnoj kampanji – da li je riječ o kulturnom sjećanju, diferencijaciji brenda ili nečemu sasvim drugom?
Originalni Carl’s Jr. spot duboko je utisnut u pop kulturu. Vraćanje toj ideji uz pomoć AI-ja omogućilo nam je da se oslonimo na to sjećanje, dok istovremeno pokažemo kako savremena produkcija može reinterpretirati ikonu umjesto da je samo kopira. Osim toga, bilo je zaista zabavno pokazati evoluciju Paris. Ona više sama ne pere automobile. I ona se oslanja na “doba AI-ja” za zadatak koji više ne mora sama raditi.
Postoji stalna rasprava o tome da li AI dovodi u pitanje kreativno autorstvo ili ga jednostavno proširuje. Kada AI postane dio radnog procesa, kako definirate autorstvo i kreativno vlasništvo na način koji i dalje ima smisla?
Autorstvo i dalje dolazi iz ukusa i kreativnog smjera. AI može generirati opcije, ali neko mora odlučiti šta pripada kadru, a šta ne. Niz od hiljada mikro odluka koje čine filmsku produkciju oblikuje konačni rezultat.
Možemo li reći da je AI u oglašavanju danas ono što je Photoshop bio 2000-ih – alat koji je prvo izazvao moralnu paniku, a zatim postao standard?
Ta analogija je prilično tačna i koristio sam je mnogo puta. Photoshop je u početku također plašio ljude, a zatim je tiho postao dio alata koje svi koriste. Danas se smatra “tradicionalnim” alatom. Koliko će godina proći prije nego što na isti način budemo gledali na AI?
Kada je riječ o velikim brend kampanjama, da li su klijenti u potpunosti spremni osloniti se na AI-vođene procese, ili ljudsko kreativno vodstvo i dalje ostaje važan faktor sigurnosti?
Klijenti su radoznali, ali i dalje žele stabilnu kreativnu ruku za upravljačem. Vodstvo i ukus važniji su nego ikada. Zapravo mislim da se to neće promijeniti, jer svaki brend upravlja vlastitom pričom i malo je vjerovatno da će je “prepustiti AI-ju”.
Djeluje kao paradoks. AI se doživljava kao simbol budućnosti, ali često najbolje funkcioniše kada vraća prošlost u život. Da li je nostalgija zapravo most koji pomaže publici da prihvati novu eru produkcije?
Nostalgija publici daje poznata vrata kroz koja može ući. Kada jednom prođu kroz njih, možete im pokazati nešto novo. Oživljavanje prošlosti trenutno izgleda kao zanimljiv pravac.
Mnogi brendovi danas koriste nostalgiju, ali ne uspijevaju svi. Šta razlikuje nostalgiju koja gradi relevantnost brenda od nostalgije koja djeluje kao kreativno povlačenje?
Dobra nostalgija razumije zašto su ljudi voljeli originalni trenutak. Lijena nostalgija samo ponavlja površinske detalje i nada se da će publika zapamtiti osjećaj. U našem slučaju publika se promijenila i pomiješala s mlađom generacijom koja možda ni ne poznaje originalni spot. Zato mora funkcionirati na oba nivoa.
Koliko AI zaista ubrzava produkciju kampanje? Da li štedi više vremena, novca ili mentalnog prostora za kreativno eksperimentiranje?
AI značajno skraćuje produkcijski rok. Oslobađa vrijeme i mentalni prostor kako bi tim mogao istražiti više kreativnih pravaca. Manji timovi poput našeg također mogu napraviti više i takmičiti se na najvišem nivou, što ranije nije bilo moguće.
Opisali ste AI u ovoj kampanji kao produkcijsku infrastrukturu, a ne kreativni trik. Kako je taj način razmišljanja praktično utjecao na to kako je vaš tim strukturirao razvoj ideja, pripremu produkcije i realizaciju u odnosu na tradicionalni proces izrade reklame?
AI smo tretirali kao produkcijski proces, a ne kao trik. To je značilo planiranje unaprijed, izgradnju radnih procesa oko njega i zadržavanje kreativnih odluka u ljudskim rukama.
Da li AI demokratizira kreativnu produkciju ili zapravo povećava razliku između onih koji znaju usmjeravati tehnologiju i onih koji je samo koriste?
Alati su dostupni svima, ali prava razlika dolazi od ljudi koji znaju kako ih usmjeravati s namjerom. Mislim da je snažno poznavanje osnovnih principa pripovijedanja i filmske produkcije apsolutno neophodno za stvaranje nečega dobrog.
Gledajući dalje od ove kampanje, vjerujete li da će AI temeljno promijeniti način na koji agencije organiziraju kreativne odjele, ili će se uglavnom promijeniti realizacija dok strategija ostaje vođena ljudima?
Strategija i storytelling još dugo će ostati ljudski posao. Način na koji te priče oživljavamo nastavit će se mijenjati i razvijati. Istina je da neko može napraviti zabavan vikend projekat koji izgleda jako dobro. To može navesti klijente da kažu “vidio sam da je neko ovo napravio za manje od sedmicu – mislite li da možete napraviti projekt za nas za manje od sedmicu?” Moj odgovor je uvijek “Možete li odgovoriti na email za manje od sedmicu?” Brendovi su veliki i kompleksni i puni specifičnosti koje možete razumjeti samo ako upoznate ljude unutar tog brenda. Postoji mnogo interesnih strana i različitih inicijativa. Taj proces se ne može zamijeniti, ali biti dio njega uz snažne vještine i tehnologiju može vam dati prednost.
AI često obećava efikasnost i sigurnost, ali kreativnost je tradicionalno nastajala iz rizika. Da li AI čini industriju hrabrijom ili zapravo konzervativnijom?
Alati uklanjaju prepreke, što može potaknuti eksperimentiranje. Rizik je u tome što neki timovi mogu odlučiti igrati na sigurno i generirati ono što već funkcioniše. Budite drugačiji.
