Medijsko tržište ulazi u fazu u kojoj stari obrasci više ne pucaju naglo, nego tiho gube smisao. Budžeti se planiraju opreznije, publika je rasuta po platformama, algoritmi se mijenjaju brže nego što se strategije mogu formalizirati, a klijenti sve češće traže sigurnost umjesto spektakla. U takvom kontekstu, pitanje više nije koji kanal kupiti, nego kako donijeti odluke koje imaju dugoročnu vrijednost.
Reach sebe ne posmatra kroz prizmu tradicionalnih medijskih agencija i jasno razdvojenih funkcija koji ne odgovaraju savremenim potrebama tržišta. Umjesto toga, agencija stavlja fokus na integrisanom pristupu, a rad zasniva na kreiranju rješenja koja povezuju poslovne ciljeve klijenata sa relevantnim komunikacijskim kanalima. Upravo zato, ovaj intervju se stavlja u perspektivu konsultanta, naglašavajući agencijsku ulogu partnera u razvoju, a ne samo izvršioca operativnih zadataka.
U razgovoru s timom Reacha, Ahmedom Hadžićem – Chief Vision & Partnership Officer, Mariom Grgurevićem – Strategy & Innovation Consultant Director i Aminom Dervišević – Client Engagement Consultant, fokus stavljamo na to kako izgleda medijska agencija koja ne funkcioniše kroz silose, ne reaguje panično na promjene i ne gradi strategije na pretpostavkama, već na analitici i partnerskom odnosu s klijentima. Kroz teme stabilnosti, mjerenja stvarne efektivnosti, adaptivnog planiranja i redefinicije uloge medija u poslovnim rezultatima, ovaj intervju otvara širu sliku transformacije koja se već dešava u industriji, čak i onda kada se o njoj još uvijek rijetko govori naglas.
1. Ako biste morali opisati 2025. kao godinu u kojoj se medijski budžeti ponašaju kao klima uređaj – čas “hlade”, čas “griju” – šta je vaša najveća pobjeda u stabilizaciji temperature?
Za nas je 2025. godina obilježena stabilnošću i predvidljivošću. Neočekivanih oscilacija u medijskim budžetima nije bilo, jer s klijentima radimo na temelju preciznog planiranja i dugoročnog usklađivanja ciljeva. Upravo ta partnerska disciplina omogućila je da se budžeti kreću u okvirima koji su bili projektovani i očekivani. Na kraju godine, kako kod nas tako i na tržištu u cjelini, obimi završavaju u skladu s planovima.
Važno je naglasiti da stabilnost za nas nije stanje, već vještina koju kontinuirano razvijamo i na koju smo ponosni. Zato medijske budžete ne bismo uspoređivali s klima uređajima – naš pristup nije zasnovan na improvizaciji ili naglim promjenama, već na strateškoj dosljednosti, povjerenju i partnerskom radu koji osigurava sigurnost i održivost.
2. Koja nova vrsta klijentske panike se pojavila ove godine. Kako ste je pretvorili u smiren, racionalan plan za 2026?
Mi ne dozvoljavamo da naši partneri upadaju u bilo koju vrstu panike – to jednostavno nije opcija u našem modelu poslovanja. Razgovarali smo, naravno, o izazovima poput fragmentacije tržišta i osjećaja da se publika ‘rasipa’ kroz sve veći broj platformi, što traži dodatnu kontrolu nad učinkom kampanja. Preciznom analizom podataka i jasnim mapiranjem dodirnih tačaka pokazali smo da primjerice fragmentacija nije drama, već prilika – ona nam omogućava da budemo precizniji, relevantniji i kreativniji.
Umjesto da brojimo kanale, fokusirali smo se na kvalitet dodira s publikom i na sinergiju između platformi. Rezultat je plan za 2026. koji klijentima donosi sigurnost – jasno definisane prioritete, mjerljive ciljeve i strategiju koja pretvara nedoumice u povjerenje.
3. Koji vas je podatak 2025. najviše šokirao – ne zato što je bio neobičan, nego zato što je rušio vjerovanje koje je medijska industrija držala kao sveto?
Ne bismo rekli da nas je bilo koji podatak u 2025. iznenadio ili šokirao – jer bi to značilo da promjene nismo dočekali spremni i da nemamo predikcije i očekivanja. Naprotiv, sve ključne trendove pratimo kontinuirano i planiramo zajedno s klijentima, pa su i podaci koji su rušili neka ‘sveta vjerovanja’ industrije zapravo potvrda naših anticipacija.
Možemo, recimo, izdvojiti da sama veličina dosega više nije presudna, već da kvalitet dodira s publikom i relevantnost poruke donose stvarnu vrijednost. To je u potpunosti u skladu s našim pristupom – umjesto da se oslanjamo na postulate industrije, oslanjamo se na podatke, analitiku i partnersko povjerenje. Upravo zato 2025. smo završili u očekivanim obimima, a za 2026. gradimo strategije koje promjene pretvaraju u prednost.
4. Šta je najpametnija “mala optimizacija” koju ste napravili ove godine, a koja je imala veći efekt nego tri velika plana skupa?
Optimizacija koju smo napravili ove godine bila je u načinu na koji pratimo i interpretiramo podatke u realnom vremenu. Umjesto da čekamo mjesečne ili kvartalne izvještaje, uveli smo sistem mikro-analiza i brze korekcije kampanja na nivou dana ili sedmice. Ta naizgled mala promjena – ubrzavanje ritma evaluacije omogućila je da budžeti budu iskorišteni efikasnije, da poruke budu relevantnije i da klijenti osjete sigurnost jer se odluke donose na osnovu svježih podataka. Dokazali smo da ponekad nije potrebna revolucija – dovoljna je mala, pametna evolucija.
5. Ako biste morali izabrati jedan kanal koji je u 2026. “tihi pobjednik” regiona, koji bi bio, i šta drugi još uvijek ne vide?
U 2026. godini ‘tihi pobjednik’ u regionu je audio – prije svega streaming formati, ali i podcasti. Njegova snaga nije u buci i masovnosti, već u kvalitetu veze koju gradi s publikom. Ljudi ga konzumiraju u pokretu, u trenucima kada drugi mediji ne mogu doprijeti do njih, a povjerenje koje se gradi kroz glas i sadržaj daleko je snažnije od kratkog vizualnog dodira.
Zašto je pobjednik? Zato što donosi intimniji, fokusiraniji i dugotrajniji kontakt s publikom, što se direktno prevodi u relevantnost i lojalnost. Dok većina industrije još uvijek mjeri impresije i klikove, mnogi ne vide da se stvarna vrijednost mjeri I povjerenjem i kvalitetom tačke dodira s publikom.
Naša prednost je što smo to prepoznali ranije i takve kanale ugradili u planove za 2025 – audio kanali nisu samo dopuna, već strateški prostor gdje se gradi dugoročna veza s potrošačima. Upravo zato ga smatramo tihim pobjednikom – jer donosi stabilne rezultate, pretvara fragmentaciju u priliku i pokazuje da budućnost komunikacije nije samo u vidljivosti, nego u relevantnosti.
6. Koji se algoritam u 2025. ponašao kao “nepredvidivi tinejdžer”, i kako ste ga natjerali da ipak radi za vas?
Najveću nepredvidljivost u 2025 pokazao je algoritam preporuka na društvenim mrežama. Njegove česte promjene u prioritetima – od formata sadržaja do načina mjerenja interakcija – stvarale su osjećaj nestabilnosti kod mnogih brendova. Naš pristup nije bio da reagujemo na svaku promjenu ponašanja, već da uspostavimo disciplinu kroz kontinuirano testiranje, mikro-optimizacije i fokus na relevantan sadržaj koji publika prepoznaje kao vrijedan. Time smo osigurali da algoritam, bez obzira na oscilacije, radi u našu korist – jer kada publika reaguje autentično, podaci potvrđuju vrijednost, a algoritam to mora pratiti.
Upravo ta kombinacija analitike i kvaliteta sadržaja pretvorila je nepredvidivost u prednost i dala klijentima sigurnost da se i u promjenjivim okolnostima rezultati mogu planirati i kontrolisati.
7. Da morate zadržati samo jednu metodu mjerenja efektivnosti kampanja u 2026. koja bi preživjela i zašto?
Ne samo da bismo u 2026. zadržali ovu metodu mjerenja efektivnosti, već se već sada u najvećoj mjeri oslanjamo upravo na nju – uz klasične metrike koje i dalje imaju svoju ulogu. Riječ je o atribuciji zasnovanoj na kvalitetu interakcije s publikom, odnosno mjerenju koliko kontakt bio relevantan i koliko stvarno doprinosi poslovnim ciljevima.
Razlog je jednostavan – impresije i dosezi sami po sebi više ne garantuju vrijednost. Ono što donosi sigurnost klijentima i predvidljivost rezultata jeste razumijevanje ko je reagovao, kako je reagovao i koliko je ta interakcija pomogla da se ostvari cilj kampanje. Upravo zato gradimo strategije na podacima i analitici, jer kvalitet veze između brenda i publike ostaje jedina mjera koja preživljava sve promjene algoritama i formata.
8. Kojeg ste se pravila planiranja medija morali odreći ove godine jer ga je realnost potpuno pobijedila?
Zaista nemamo sistem odricanja pravila i njihovog mijenjanja tek kada nas situacije na to natjeraju. Naš pristup je da budemo korak ispred i da sistem prilagođavamo nadolazećim trendovima. Upravo zato smo već tokom 2024. godine prestali planirati linearnim ritmom – s jasno definisanim fazama i predvidljivim ciklusima. Realnost je vrlo brzo pokazala da smo bili u pravu: takav pristup više ne funkcionira jer se algoritmi, ponašanje publike i dinamika tržišta mijenjaju, i nastavljaju se mijenjati, prebrzo da bi se oslanjali na ‘fiksne’ planove. Umjesto linearnog planiranja, prešli smo na iterativni model – kontinuirano testiranje, mikro-optimizacije i prilagođavanje u realnom vremenu. Ovo znači da smo još davno napustili ideju da se kampanja pusti kroz medijske kanale na početku i samo pasivno prati, jer je realnost jasno pokazala da fleksibilnost donosi bolje rezultate od rigidnog plana. Na kraju, upravo ta promjena – od linearnog ka adaptivnom planiranju klijentima je donijela sigurnost da se rezultati mogu ne samo pratiti, već i aktivno kontrolisati i pouzdano predviđati, čak i u izrazito dinamičnim tržišnim okolnostima.
9. Koju ste kombinaciju medija otkrili potpuno slučajno, a koja se pokazala kao neočekivano briljantna?
U našem radu nema slučajnog otkrivanja kombinacija medija – sve što radimo rezultat je preciznog planiranja i analize. Kombinacije koje se kasnije pokažu uspješnim nisu nastale slučajno, već kao dio sistemskog pristupa u kojem pratimo trendove, testiramo scenarije i unaprijed predviđamo ponašanje publike. Primjer je spoj klasičnih outdoor formata s digitalnim interaktivnim kanalima: već u fazi planiranja znali smo da će ta sinergija donijeti dodatnu vrijednost, jer povezuje vidljivost u fizičkom prostoru s mjerljivom interakcijom online. Rezultat je bio neočekivano snažan, ali ne i slučajan – upravo zato što je nastao iz preciznog planiranja i strateške pripreme.
10. Koja vam je pregovaračka rečenica 2025. donijela najviše vrijednosti za klijenta, i zašto je nikada nećete prestati koristiti?
Naši pregovori i partnerski odnosi s medijima ne počivaju na jednoj rečenici, već na stvarnim, kompleksnim odnosima koji se grade godinama. Temelj svega je višegodišnje povjerenje – ono nam omogućava da razgovore ne vodimo samo oko cijena, nego oko efekata koje kampanja donosi. Ne tražimo samo popuste, već fleksibilnost i dodatnu vrijednost koja osigurava uspjeh kampanje. Upravo ta kombinacija povjerenja, dugoročnog partnerstva i otvorenosti za prilagodbu čini da naši klijenti dobiju više od same uštede – sigurnost da iza svake kampanje stoji mreža partnera spremnih da zajednički rade na rezultatu. Nikada nećemo prestati graditi zaista partnerske odnose s medijima – kontinuirano ćemo raditi na povjerenju i odnosu, jer samo tako možemo osigurati održivu vrijednost.
11. Šta je najčudniji, ali istinit signal o ponašanju publike koji ste vidjeli u kampanji – signal koji niko van buying tima ne bi ni primijetio?
Kako smo već naglasili, kod nas ne postoje klasične podjele po timovima – radimo kroz klijentske konsultantske timove u kojima su svi članovi uključeni u sve faze kampanje. Upravo takav pristup omogućio nam je da na jednoj kampanji detektiramo da stopa angažmana raste u trenucima kada su oglasi bili plasirani u ‘nepopularnim’ terminima – kasno noću ili rano ujutro, što je bilo potpuno suprotno dotadašnjem obrascu ponašanja specifične ciljne skupine. Na prvi pogled, to su sati koje bi većina timova preskočila, ali naš integrirani tim je primijetio da je baš tada publika pokazala neočekivanu pažnju i spremnost na interakciju. Radi se o mikro-obrascima u podacima koji naizgled izgledaju kao statističke anomalije, ali upravo takvi detalji otkrivaju stvarne navike publike i omogućavaju da kampanja dobije dodatnu vrijednost – vrijednost koju je moguće uočiti samo kada svi zajedno gledamo širu sliku.
