Postoje festivali koji prate industriju i oni koji je aktivno oblikuju. Dani komunikacija već godinama pripadaju ovoj drugoj kategoriji – kao prostor susreta ideja, ljudi i različitih pogleda na to šta komunikacija danas jeste i šta tek postaje. U tim slučajevima, uloga organizacijskog odbora nije samo operativna, već suštinski kuratorska: oni biraju teme, otvaraju pitanja i postavljaju standarde koji se kasnije reflektiraju kroz cijelu industriju.
U serijalu razgovora s članovima odbora festivala razgovaramo s onima koji stoje iza tog procesa – ljudima koji istovremeno žive svakodnevicu agencijskog rada i dugoročno promišljaju smjer komunikacijske industrije. Među njima je i Jelena Fiškuš, predsjednica HURA-e i suosnivačica Studio Sonda, čija pozicija prirodno spaja strateški pogled na industriju i duboko ukorijenjenu kreativnu praksu.
Donosimo vam razgovor sa Jelenom Fiškuš o komunikaciji kao praksi, ali i kao prostoru stalnog preispitivanja. O tome gdje kreativnost zaista nastaje i kako različiti konteksti, od malih sredina do globalnih pozornica poput Cannes Lions, oblikuju kriterije po kojima danas vrednujemo dobru komunikaciju. Fiškuš otvara i pitanje povjerenja u nagradne sisteme, važnosti jasnoće u prezentaciji ideja, ali i načina na koji festivali poput Dana komunikacija odgovaraju na promjene koje donose nove tehnologije i alati, uključujući i umjetnu inteligenciju.
Predsjednica ste HURA-e i u odboru festivala koji HURA organizira. Gdje su dvije uloge u napetosti i kako to rješavate?
Rekla bih da su kompatibilne, s obzirom na to da su Dani komunikacija jedan od najbitnijih projekata HURA-e. Uspjeh Dana komunikacija je uspjeh HURA-e, i obrnuto. I svih naših članica.
Suosnivačica ste agencije iz mjesta od 300 stanovnika koja je postala među najnagrađivanijima u Hrvatskoj. Šta to govori o tome gdje kreativnost zapravo živi i mijenja li ta perspektiva ono što vi lično tražite od DK-a kao festivala?
Vjerujem da kreativnost živi u svakom pojedincu, neovisno o mjestu boravka i području zanimanja, samo je pitanje koliko će joj se dati prostora i poticaja da se razmaše. Naravno da mjesto u kojem odrastaš i djeluješ utječe na tebe kao osobu, definira te u različitim pogledima jer je dio tvog identiteta i svakodnevice, odnosno utječe i na kreativnost, koja zapravo proizlazi i iz frustracije i inspiracije. Netko tko dolazi iz male sredine okružen prirodom možda ima više prostora za introspekciju ili odmak, pogled izvana, i koliko god uživa u toj ljepoti i miru, istovremeno ima i veću želju za umrežavanjem koja dolazi iz frustracije svojevrsne izoliranosti… dok je netko tko dolazi iz velike sredine agilniji i kreativniji u rješavanju onih problema koje donosi užurbanost te želi riješiti frustraciju nedostatka mira i svih izazova koje donosi veliki sustav… a sve je to divno isprepleteno. Iz te perspektive, ja u DK festivalu vjerojatno neću tražiti priliku da gledam zalaske ili poslovni sastanak organiziram kao šetnju u uz more u zoru, jer to imam gotovo svaki dan. Ali priliku za druženje s kolegama, razmjenu ideja i edukaciju da – jer nam to inače nije toliko dostupno. Sjajno je da DK nudi puno toga kvalitetnog za sva naša lica i potrebe.
Je li pogrešno reći da festival koji nagrađuje kreativnost ponekad ne nagrađuje najhrabriji rad, nego najfinanciranije predstavljeni rad žiriju?
Mislim i želim vjerovati da jest pogrešno, vjerujem u integritet i stručnost članova žirija, odnosno da znaju prepoznati što je najbolji rad te da ih neće zavarati skupo predstavljen case-study ukoliko iza njega ne stoje konkretna ideja, strategija ili rezultat, ovisno već o kojem je točno tipu natjecanja riječ. Istina, ponekad se malo u ocjenjivanje zna uplesti ego, ponekad su pojedini radovi možda malo ispred svog vremena pa se njihova vrijednost shvati tek naknadno, kad dobiju nagrade na vanjskim festivalima, ponekad je čak i nama koji se bavimo kreativnim poslom, kod procjene teško izaći iz zone komfora… Osim toga, različita natjecanja i različiti žiriji ocjenjuju različite stvari… negdje je kraljica ideja, negdje rezultat, oglašivači vole konkretnije radove, kreativci one koji probijaju granice u ideji, itd… ali vjerujem da svi traže prave vrijednosti u radu i da najbolji u konačnici budu prepoznati. S druge strane case za natjecanja jednostavno mora biti jako jasno i jako dobro pripremljen. To ne znaci nužno skupo, ali jasno – svakako.
Koji format rada ili vrsta komunikacije koja danas postoji u industriji još nema pravo mjesto na DK nagradama i što to govori o tome kamo industrija zapravo ide?
Svako od natjecanja na DK ima svoje organizacijske odbore koji svake godine iznova sagledavaju kako ih poboljšati te se promišljaju nove kategorije u kontekstu vremena u kojem se nalazimo. Npr. u doba COVID-a otvorili smo krizne COVID kategorije jer je bilo logično da radovi odgovaraju na to… u natjecanjima se već drugu godinu za redom pojavljuju AI kategorije jer su one jednostavno postale neizostavne u kreiranju kampanja i slično… Dakle rekla bih da su same nagrade i njihove kategorije dobro postavljeni, a ako se pojavi išta što nedostaje i valjalo bi biti aktualno, organizacijski odbori će definitivno to uočiti i staviti na stol.
Bila ste prva Hrvatica pozvana na Cannes Lions žiri. Šta ste tamo vidjeli što DK već radi dobro i što ste vidjeli što DK još nije uspio uhvatiti?
Uvijek kažem da su naši Dani komunikacija najbolji festival na svijetu, radi kvalitete sadržaja, šarma destinacije, odlične organizacije… I Cannes Lions ima sve to, samo naravno u puno većem obimu i, ako na DK žalite što ste neko predavanje propustili, vjerujte na Cannesu vlada totalni FOMO. Organizacijski su oba na iznimnoj razini, gotovo da i nema oku vidljivih pogrešaka. Dobre prakse iz Cannesa, a koje su primjenjive na našem tržištu, uzimaju se u obzir i apliciraju na DK, kao npr. kod natjecanja, kod razgovora u kojima žiri javno komentira odluke, itd. A u mnogo stvari je DK posve originalan. Naprimjer, ono što smatram važnim za DK jest činjenica da se tu obrađuju teme koje su baš baš relevantne za naše tržite, a to nigdje drugdje ne možemo dobiti – uvid u sve one izazove s kojima se susrećemo kao specifično tržište i kako ih riješiti. Silinu sadržaja s kojima nas Cannes obasipa DK ne može, niti treba, replicirati, zato su neke stvari zapravo neusporedive, ali za one koje su usporedive, oba su festivala na iznimnoj razini i sve preporuke za oba. Postoji i velika podrška između njih – DK se s vremenom profilirao u važan event koji i u Cannesu prepoznaju, prate te pomažu i podržavaju na različite načine i kroz različite suradnje.
