U industriji koja je godinama gradila vrijednost na stalnoj prisutnosti, sve češće se otvara pitanje ima li brend pravo, ili čak obavezu, ponekad šutjeti. Sve više istraživanja ukazuje na zamor publike od kontinuirane komunikacije, ali i na jasnu razliku između poruka koje traže pažnju i onih koje je zaista zaslužuju. U takvom okruženju tišina prestaje biti odsustvo komunikacije i postaje svjesna strateška odluka.
Za agencije koje rade s identitetom brenda i packaging dizajnom taj pomak posebno je vidljiv. Ambalaža, identitet i vizualni sistemi danas ne nose samo funkciju diferencijacije, nego artikulišu karakter brenda i dugoročne poslovne odluke. To podrazumijeva sporiji proces, više odgovornosti i manje kompromisa, ali i veću vrijednost za klijente koji traže jasnoću, a ne još jedan sloj buke.
U razgovoru s timom Effect Agency, Nerminom Ninom Kasupovićem – CEO i Creative Director, Nervesom Kasupović – PM & Account Director, te Dinom Kulaglićem – Graphic/motion dizajner, upravo se ta ideja provlači kroz gotovo svaki odgovor. Od svjesnog izbora specijalizacije i odbijanja operativne hiperprodukcije, preko redefiniranja odnosa s klijentima, do uvjerenja da dizajn danas sve manje služi vidljivosti, a sve više jasnoći. Njihove refleksije o 2025. i očekivanja za 2026. ne nude velike deklaracije, nego konkretan pogled iz prakse koja vjeruje da fokus, ponekad, počinje upravo od odluke da se kaže – ne.
Nermin Nino Kasupović, CEO & Creative director
1. Ako biste morali sažeti 2025. u jednu stratešku odluku koju biste ponovo donijeli, i jednu koju biste danas potpuno drugačije povukli – koja bi to dva “plot twista” bila?
Da možemo vratiti vrijeme, ponovo bismo uradili onu najtežu stvar: rekli bismo ne. Dok je tržište govorilo dajte nam sve, dajte nam još kanala, mi smo se odlučili za usku specijalizaciju. Izabrali smo brand i packaging design kao budućnost našeg djelovanja. To nas je spasilo od toga da budemo commodity i učinilo nas kreatorima. To ne bih mijenjao.
Šta bismo promijenili? Granice. Prečesto smo dopuštali da nas uvuče vrtlog operativnog rada, zaboravljajući da dizajn nije isto što i egzekucija. Naučili smo tešku lekciju: Fokus nije stanje, to je disciplina. Ako ga ne branite svaki dan, neko drugi će ga potrošiti.
2. Šta je ove godine vašu agenciju najviše natjeralo da odraste, a šta da se ponovo zaigra kao dijete?
Odrasli smo onda kada smo shvatili težinu odluka koje dizajn nosi sa sobom. Brend i/ili ambalaža nisu ukras, već odluka koja utiče na prodaju, povjerenje i dugoročni smjer. Kada preuzmeš odgovornost za nečiji brend, radiš drugačije: sporije, mirnije i sa više pažnje.
Zaigrali smo se tamo gdje je to najpotrebnije, u istraživanju. Forme, materijali i narativi su nas vratili onoj iskrenoj radoznalosti s početka. Packaging je jedno od rijetkih mjesta gdje dizajn mora biti tih, taktilan i promišljen.
3. Da je Adriatic industrija kompanija na berzi, koji biste joj rating dali ulaskom u 2026. I zašto bi investitori trebali (ili ne) zadržati dionice?
Potencijal koji se još uvijek ne koristi do kraja. Ako govorimo o dizajnu, brandingu i pakovanju, ova industrija ima ogroman kreativni kapital. Ono što joj često nedostaje je samopouzdanje da se jasno pozicionira i kaže: ovo smo mi.
Oni koji imaju fokus, autorski narativ i jasan stav vrijedi zadržati. Oni znaju šta rade i zašto to rade. Ostali će, sasvim prirodno, ostati u ulozi “dobavljača”. A to nije tržišna sudbina, to je sistemska odluka.
Dino Kulaglić, Graphic/motion designer
4. Koja vas je ideja u 2025. natjerala da ustanete od stola i kažete “Okej, ovo je razlog što još uvijek radim ovaj posao”?
Rad na rebrandingu jedne male komunikacijske agencije me iskreno podsjetio zašto sam uopće u ovom poslu. Ideja nije krenula iz trendova, vizuala ili forme, već iz potrebe da brend konačno jasno i iskreno komunicira ono što zaista jeste.
U okruženju u kojem su mnogi brendovi “sigurni” i predvidivi, ovaj proces je tražio hrabrost da se zauzme jasan stav. Tu sam ponovo osjetio pravu ulogu dizajna, da artikuliše karakter, vrijednosti i ton, a ne samo da izgleda lijepo.
Kroz pojednostavljivanje i promišljene odluke nastao je identitet koji je autentičan, vizualno snažan i dugoročno održiv. To je bio trenutak kada sam znao da i dalje radim posao koji ima smisla.
5. Šta je ove godine bio vaš najveći kreativni rizik, i da li se isplatio na način koji ste očekivali… ili na način koji niste mogli predvidjeti?
Najveći kreativni rizik bio je promijeniti vlastiti pristup radu, donositi odluke bez stalne potrebe da se svi odmah slože s njima. Prihvatiti da dizajn nije siguran prostor, već proces koji traži jasan stav i povjerenje. Isplatilo se možda ne brzo, ali dugoročno svakako. Shvatio sam da jasnoća uvijek donosi veću vrijednost od kompromisa, čak i kada je u početku teža za prihvatiti.
6. Koju kreativnu slabost industrija u regionu uporno prikriva, i šta biste vi uradili kada bi vas neko imenovao da je “razotkrijete” tokom 2026?
Jedna od najvećih slabosti industrije u regionu je izbjegavanje jasnog stava, često maskirano lijepom formom i praćenjem trendova.
Kada bih imao priliku da to razotkrijem, fokusirao bih se na proces i odgovornosti, da dizajn ponovo postane alat za razmišljanje i komunikaciju, a ne samo vizuelni efekat. Forma bez značenja je kratkog daha.
Nermin Nino Kasupović, CEO & Creative director
7. Koju ste uobičajenu pretpostavku o potrošačima morali “razbijati čekićem” 2025. jer više nije bila tačna?
Da ljudi žele da im se stalno obraćamo. Godinama smo polazili od te pretpostavke, a 2025. smo je morali razbiti do kraja. Istina je suprotna. Ljudi žele da ih se pusti na miru. Ne zato što su nezainteresirani, nego zato što su preopterećeni. Spremni su slušati tek onda kada imamo nešto što zaista vrijedi njihovog vremena. U takvom okruženju tišina je luksuz, a pažnja najskuplja valuta.
Nervesa Kasupović, PM & Account director
8. Ako biste morali predvidjeti jedan psihološki pomak publike u 2026. koji će najviše promijeniti komunikaciju, koji je to pomak, i zašto je nevidljiv dok se već ne desi?
Ako bih morala izdvojiti jedan psihološki pomak publike u 2026, to bi bio rast nepovjerenja prema stalnoj prisutnosti i povratak povjerenja u jasno i smisleno. Publika se ne povlači jer joj brendovi više nisu zanimljivi, nego jer su postali preagresivni. Ljudi sve više prepoznaju razliku između komunikacije koja traži pažnju i one koja je zaslužuje.
Iz pozicije account directora, to mijenja način na koji planiramo komunikaciju: važnije postaje kada ne komunicirati nego koliko često. Brendovi koji u 2026. nauče vrijednost odmjerene prisutnosti gradit će povjerenje. Ostali će ostati sveprisutni ali bez stvarnog utjecaja.
9. Koju ste novu vještinu, naviku ili ritual u timu ove godine mogli označiti kao “rođeno u Adriatic industriji”, kao nešto što nigdje drugo ne postoji?
Jedna vještina koja je stvarno rođena u Adriatic industriji definitivno je multifunkcionalna otpornost. Ne kao buzzword, nego kao svakodnevna praksa. To su ljudi koji u istom danu razmišljaju strateški, donose kreativne odluke i rješavaju operativne probleme, ne zato što im to piše u opisu posla, nego zato što ih je tržište (čitaj muka) na to natjeralo. Ovdje nema luksuza uskih uloga.
Ta vještina nastaje iz realnosti regiona: ograničenih resursa, visokih očekivanja i stalne potrebe da se stvari pomjeraju naprijed. I upravo zato je autentična i teško prenosiva drugdje.
10. Koja je najneočekivanija rečenica koju ste ove godine čuli od klijenta, i kako je promijenila vaš brief, kampanju ili odnos?
“Ne trebamo novo pakovanje. Trebamo prestati ličiti na druge.” Ta rečenica je u jednom trenutku promijenila smjer cijelog projekta. Ono što je počelo kao redizajn, pretvorilo se u pitanje identiteta. Ne šta ćemo promijeniti, nego ko zaista jesmo.
Sve češće vidim da klijenti ne traže još jedan trendovski sloj, nego uklanjanje suvišnog. Traže istinu koju mogu prepoznati i braniti dugoročno. I upravo u tom pomaku od estetike do autentičnosti nastaju najvažnije odluke u komunikaciji.
11. Da vam neko ponudi da 2026. započnete jednim jedinim “činom hrabrosti”, profesionalnim, kreativnim ili ljudskim, koji bi vas potpuno izbacio iz komfora i gurnuo industriju korak naprijed… koji biste čin izabrali i zašto baš taj?
Nermin Nino Kasupović, CEO & Creative director
Ukinuo bih “opciju A, B i C”. Klijentima bismo prezentirali isključivo jedno rješenje, ono za koje smo sigurni da je ispravno. Prezentiranje tri opcije je klasični čin straha. To je prebacivanje odgovornosti na klijenta da izabere ono što mu se sviđa. Hrabrost je uraditi domaću zadaću toliko duboko, istražiti toliko široko i sintetizirati toliko precizno, da možemo stati pred klijenta i reći: Ovo je rješenje vašeg problema. To vraća dostojanstvo struci i štedi svijet od kompromisnih rješenja nastalih u strahu od odbijanja. Zapravo mi u Effect Agency ovo već radimo, samo bih to malo više istaknuo u komunikaciji.
Nervesa Kasupović, PM & Account director
Svjestan izbor da kažemo ne projektima koji traže brzinu bez smisla. Ne kao gestu otpora, nego kao profesionalnu odluku. Industrija je godinama nagrađivala prilagodljivost i izdržljivost. Hrabrost, međutim, danas izgleda drugačije: u postavljanju granica, u sporijem radu, u preuzimanju odgovornosti za ono što potpisujemo svojim imenom. To je neugodno, jer usporava ritam i smanjuje obim, ali definitivno podiže vrijednost.
Takav čin bi nas izbacio iz komfora jer traži povjerenje: u vlastito iskustvo, u klijente koji razumiju dugoročnost i u ideju da industrija može ići naprijed ne radeći više nego radeći konkretnije.
Dino Kulaglić, Graphic/motion designer
Moj čin hrabrosti bio bi svjesno promijeniti način razmišljanja, prestati juriti brza i univerzalna rješenja i vratiti se dizajnu koji ima značenje, emociju i stav. Bez toga svi postajemo zamjenjivi, bez obzira na tehničku vještinu. A dizajn, barem za mene, treba da ostavi trag, ne samo dobar utisak.
