Cvijeće, bočica parfema i priloženi mirisni uzorak pripadaju dobro poznatom repertoaru beauty oglašavanja. Čitateljima njemačkih magazina taj vizuelni jezik trenutno predstavlja nešto sasvim drugo: nakon otvaranja uzorka osjeti se miris dezinfekcijskog sredstva. Na tom odstupanju od očekivanog počiva Fragrance Without Borders, kampanja koju su Doctors without borders i Mediaplus razvili kako bi privukli pažnju na humanitarnu medicinsku pomoć.
Prepoznatljivost formata ovdje obavlja dio komunikacijskog posla. Oglas najprije poziva publiku da uradi ono što je već navikla raditi s parfemskim uzorkom, a zatim mirisom mijenja značenje prikazanog. Dezinfekcijsko sredstvo, važno za zaštitu pacijenata i medicinskih timova u kriznim područjima, zauzima mjesto proizvoda koji se u takvom oglasu obično povezuje s luksuzom. Slogan „Ovaj miris ne poznaje granice“ povezuje tu zamjenu s radom organizacije.
Za Nicole Huwendiek, višu savjetnicu za integrisane kampanje prikupljanja donacija u organizaciji Doctors without borders, izbor mirisa proizlazi iz problema s kojim se humanitarna komunikacija sve češće susreće.
„Danas mnogi ljudi više ne slušaju nevladine organizacije. Zato smo ovog puta odlučili da ne komuniciramo riječima, nego putem drugog čula: mirisa. Korištenje dezinfekcijskog sredstva kao mirisnog uzorka narušava poznati kontekst i skreće pažnju na nešto što zaista mijenja živote: pristup osnovnoj medicinskoj njezi. Kampanja ukazuje na važan rad Doctors without borders i činjenicu da je podrška i dalje hitno potrebna“, kaže Huwendiek.
Izbor mjesta na kojima publika susreće oglas prati istu logiku. Kampanja je prisutna u premium beauty, lifestyle i informativnim medijima, dok se kartice s uzorcima distribuiraju putem online trgovine parfemima Flaconi i odabranih kozmetičkih salona. Digitalno vanjsko oglašavanje obuhvata i lokacije uz parfimerije, među njima Douglas na berlinskom Kurfürstendammu. Tako se ideja pojavljuje upravo u okruženjima koja podržavaju početno očekivanje da je riječ o reklami za parfem.
Elke Reibetanz, managing partnerica agencije Mediaplus Berlin, objašnjava da doseg sam po sebi nije dovoljan za pažnju koju žele postići. Kontekst daje ideji smisao, a poznati format oglasa priliku da se publika na trenutak zadrži uz poruku o radu organizacije. Uspjeh kampanje pritom veže za konkretan cilj: doprinos povećanju donacija za humanitarnu pomoć.
Mediaplus od 2021. podržava kampanje prikupljanja donacija organizacije Doctors without borders u Njemačkoj kroz medijsku strategiju i planiranje. Na ovoj kampanji berlinski tim sarađivao je s Mediaplus Creative Collectiveom, koji vodi globalni kreativni direktor Maximilian Schöngen i koji je bio zadužen i za kreativnu realizaciju. Osnovni koncept štampanog oglasa s mirisnim uzorkom razvijen je zajedno s kompanijom REPUBLIC Marketing & Media Solutions.
