Putnici žele iskustva prilagođena sebi, a turističke reklame često im izgledaju kao da su napravljene po istom predlošku. Čak 60 posto ispitanika smatra da mnoge reklame za putovanja liče jedna na drugu, dok se polovina ne može sjetiti posljednje turističke reklame koju je vidjela. Za industriju koja prodaje doživljaje i uspomene, to otvara pitanje koliko njene vlastite komunikacije ostaje u pamćenju.
Ove nalaze donosi istraživanje Ideas that travel – How tourism brands win the race for tomorrow’s customers, koje su LIONS Advisory i TOURISE predstavili 21. oktobra. Izvještaj povezuje promjene u ponašanju putnika s preporukama za marketing, uz poruku da će rast zahtijevati bolje povezivanje priče o brendu, personalizacije i stvarnog korisničkog iskustva.
Potražnja pritom pruža prostor za optimizam. U anketi provedenoj u decembru 2025. godine, 39 posto ispitanika očekivalo je da će tokom 2026. putovati više nego prethodne godine. Među pripadnicima generacije Z taj udio iznosio je 51 posto, a među milenijalcima 47 posto. Brazil, Južna Afrika i Indija izdvojeni su kao tržišta s najvećim potencijalom rasta, dok je gotovo polovina putnika na globalnom nivou očekivala i veću potrošnju na putovanja.
Veća spremnost na putovanje, međutim, ne znači da će općenita poruka o privlačnoj destinaciji biti dovoljna da neko izabere baš nju. Gotovo tri četvrtine ispitanika, njih 72 posto, očekuje da im brendovi preporučuju iskustva prema njihovim interesima, a 71 posto razmatralo je posjetu destinaciji koja tek dobija na popularnosti. Turističkim brendovima to daje razlog da preciznije odrede kome se obraćaju i šta toj publici mogu ponuditi.
Promijenilo se i mjesto na kojem počinje potraga. Društvene mreže vodeći su izvor otkrivanja ideja za odmor za 33 posto ispitanika, posebno među mlađim putnicima. Sadržaj koji prenosi nečiju perspektivu, priču ili iskustvo tako postaje dio konkurencije službenim turističkim komunikacijama, ali i prilika da destinacije do publike dođu kroz uvjerljiviji prikaz onoga što nude.
Od inspiracije do rezervacije ostaje važna prepreka: povjerenje. Više od polovine putnika, odnosno 55 posto, teško procjenjuje kojim informacijama može vjerovati pri planiranju putovanja. Zbog toga prije odluke provjeravaju recenzije, sadržaj kreatora, preporuke prijatelja i porodice, AI alate i službene kanale. Reputacija destinacije nastaje kroz sve te izvore, pa ono što brend govori o sebi mora izdržati poređenje s iskustvima drugih.
Autori su preporuke organizovali u okvir IDEAS, čiji naziv povezuje pet područja: Investment, Distinctiveness, Engagement, Authenticity i Seamlessness. Njihova primjena obuhvata odluke o ulaganju u medije, kreativnom pristupu i načinu na koji brend prati putnika od prve preporuke do samog boravka.
Kod ulaganja izvještaj upozorava na nesrazmjer između oporavka budžeta i prisustva tamo gdje publika provodi vrijeme. Globalna medijska ulaganja turističkog sektora dostigla su 32,4 milijarde dolara u 2025. godini, ali je njegov udio u ukupnoj oglašivačkoj prisutnosti ostao ispod nivoa prije pandemije. Prema podacima WARC Media navedenim u izvještaju, sektor relativno malo ulaže u društvene mreže, kreatore, video i sadržaje zasnovane na zabavi.
Prepoznatljivost traži jasniji odgovor na pitanje zbog čega bi neko zapamtio određeni brend. Kako putnici traže destinacije koje odgovaraju njihovim interesima, vrijednostima i identitetu, široko postavljene poruke postaju manje djelotvorne. Izvještaj zato preporučuje jasnije pozicioniranje i komunikaciju koja brendu daje vlastiti, pamtljiv identitet.
S tim je povezano i angažovanje publike. Turistički sadržaj u istom se feedu takmiči s kreatorima, zabavom i svim ostalim temama koje korisnika zanimaju. Autori prostor za privlačenje pažnje vide u bogatijem pripovijedanju, neočekivanim kreativnim pristupima, emociji i povezanosti s kulturom publike.
Autentičnost podrazumijeva usklađivanje obećanja s iskustvom. Recenzije, objave kreatora i doživljaji posjetilaca oblikuju percepciju destinacije zajedno sa službenim kampanjama. Povjerenje zato zahtijeva pažnju i izvan kanala kojima brend neposredno upravlja.
Posljednje područje, jednostavno i povezano korisničko iskustvo, posebno dobija na značaju s većom upotrebom AI asistenata u pretraživanju, planiranju i rezervacijama. U trenutku anketiranja, 62 posto ispitanika navelo je da će u narednih 12 mjeseci vjerovatno češće koristiti AI u tim procesima. Brendovi će, prema izvještaju, morati razmišljati i o putnicima i o tehnologiji preko koje oni dolaze do preporuka, uz korištenje podataka i automatizacije koje korisniku olakšava putovanje te ljudsku uslugu tamo gdje je potrebna.
