Kupovina počinje među granama ogromnog hrasta. Umjesto običnih polica i prolaza, proizvodi su raspoređeni duž krošnje kojom kupci prolaze s kolicima, otkrivajući sve od sredstava za čišćenje i grickalica do dekoracija za zabave i svjetlucavog slajma. Upravo je takav neobičan svijet agencija Tombras osmislila za prvu nacionalnu brend kampanju američkog maloprodajnog lanca Dollar Tree, pod nazivom It's All In The Tree.
Kampanja se oslanja na jednostavnu kreativnu ideju: ime brenda pretvoriti u doslovno mjesto radnje. No, iza razigranog vizualnog pristupa stoji i konkretan poslovni cilj. Dollar Tree, jedan od najvećih sjevernoameričkih maloprodajnih lanaca pristupačnih proizvoda, želi proširiti percepciju brenda izvan niskih cijena i predstaviti kupovinu kao iskustvo u kojem se praktičnost spaja s uzbuđenjem otkrivanja neočekivanog.
Prvi spot, tridesetosekundni New House, prati par koji istražuje ogromno drvo i usput nailazi na proizvode koje su planirali kupiti, ali i one koje nisu ni znali da žele. Film završava novim sloganom brenda: „Everything you need. And want. It's all in the tree.“
Kampanja dobija i sezonski nastavak kroz spot Sour Candy, u kojem isto drvo poprima mračniji, halloween izgled. Troje prijatelja traži slatkiše i dekoracije za Noć vještica, a razgovor o kiselim bombonama završava neočekivanim dodatkom u korpi – četkicom za zube.
Oba filma režirala je Autumn de Wilde iz produkcijske kuće Anonymous Content. Umjesto vizualne estetike koja teži potpunom realizmu, kampanja koristi namjerno teatralan, pomalo retro pristup koji podsjeća na dječije televizijske programe iz prošlih decenija. Takva estetika dodatno naglašava neobičnost svijeta u kojem se odvija kupovina.
Brian Messerschmitt, direktor marketinga kompanije Dollar Tree, objašnjava da je upravo osjećaj otkrivanja nešto što brend želi staviti u prvi plan: „Naši kupci dolaze po svakodnevne potrepštine, ali vole i uzbuđenje kada otkriju nešto neočekivano. Kampanjom It's All In The Tree taj osjećaj oživljavamo na veći i odvažniji način te pozivamo više ljudi da Dollar Tree vide kao mjesto na kojem mogu pronaći sve što im treba, ali i sve ono za šta nisu ni znali da žele.“
Nova komunikacijska platforma ima zadatak dodatno povezati brend s postojećim kupcima, ojačati njihovu lojalnost i privući mlađu publiku te potrošače s višim prihodima koji Dollar Tree možda dosad nisu razmatrali kao mjesto za kupovinu.
It's All In The Tree ujedno je prvi kreativni rad agencije Tombras za Dollar Tree otkako je u augustu 2026. preuzela ulogu vodeće agencije brenda. Kampanja je lansirana 20. oktobra, a obuhvata televizijske i povezane TV platforme (CTV), online video, OTT, vanjsko oglašavanje, YouTube te društvene mreže, uključujući Metu i TikTok.
U narednom periodu najavljeni su i dodatni kreativni materijali posvećeni kategorijama kozmetike, proizvoda za zabave i prazničnu sezonu, čime će se nova brend platforma nastaviti razvijati.
U vremenu kada se mnogi maloprodajni brendovi takmiče prvenstveno cijenom, Dollar Tree ovom kampanjom pokušava istaknuti drugi razlog za dolazak u prodavnicu: zadovoljstvo pronalaska nečega što uopće niste planirali kupiti.
