Jedan billboard, slobodna pozicija pored njega i riječ koja jednako dobro pripada svijetu piva i sladoleda bili su dovoljni da se u Torontu razvije jedna od zanimljivijih OOH razmjena ovog ljeta.
Häagen-Dazs je kroz kampanju Let’s Grab a Pint, razvijenu s agencijom Courage, iskoristio izraz “grab a pint” kao igru riječi između “pinte” sladoleda i “pinte” piva.
Brend je zakupio slobodan billboard neposredno uz Häagen-Dazsov i odgovorio pitanjem: “Are you asking us out?” Od trenutka kada je pronađena dostupna pozicija do izlaska kampanje prošlo je manje od sedam dana, a dvije strane prije toga nisu koordinirale aktivaciju.
Stellin odgovor zato nije bio nastavak unaprijed osmišljene zajedničke kampanje, već reakcija na ono što je već bilo prisutno u gradu. Timovi Stella Artoisa i draftLinea Häagen-Dazsovu kampanju primijetili su sredinom augusta, kada se pojavila na istaknutim lokacijama u centru Toronta, uključujući i gradske tramvaje. Prikaz sladoleda u “pint” čašama i sama poruka otvorili su dovoljno prostora da se isti izraz prevede u jezik pivskog brenda, a slobodna lokacija pored originalnog billboarda omogućila je da odgovor funkcioniše kao direktna replika.
Natalie Lucas, Head of Premium and Above Core u Stella Artoisu, opisala je odgovor kao razigrano priznanje “zajedničkog jezika brendova”, dodajući da je “pint” s prijateljima društveni ritual kojem Stella Artois prirodno pripada.
Tu je razgovor mogao završiti, ali Häagen-Dazs je nekoliko dana kasnije uzvratio. Umjesto još jednog billboarda, na lokaciju je stigao mobilni OOH kamion s porukom: “Depends. You into spooning?”
Tracey Cooke, Chief Marketing Officer za Häagen-Dazs u Nestlé Canadi, kazala je da je ulazak pivskog brenda u razgovor otvorio priliku da se originalna igra riječi nastavi i ponovo skrene pažnja na Häagen-Dazsovu “pintu”.
Za agenciju Courage brzina reakcije bila je važan dio ideje. Nakon što je Stellin odgovor privukao pažnju oglašivačke zajednice, tim je želio iskoristiti trenutak i produžiti razmjenu, umjesto da originalna kampanja ostane samo povod za tuđi komentar.
Tako je niz “Let’s grab a pint”, “Are you asking us out?”, “Depends. You into spooning?” i “Only if you're into six packs” od dva odvojena OOH oglasa prerastao u javni razgovor između brendova.
Za Joela Holtbyja, osnivača i Global Co-Chief Creative Officera agencije Courage, upravo je to vrijednost dobrog outdoor rada: ideja ne ostaje zatvorena unutar jednog billboarda, već prolaznicima daje osjećaj da prate razgovor koji se odvija pred njima.
U ovom slučaju taj razgovor nije nastao iz zajedničkog briefa ili unaprijed dogovorene saradnje. Počeo je jednostavno zato što je jedan brend primijetio dobru priliku pored tuđeg billboarda i odlučio odgovoriti.
