Malo je proizvoda koji su toliko povezani s jednom sezonom da njihov povratak postane vijest sam za sebe. Starbucksov Pumpkin Spice Latte odavno je prešao granice menija i postao jedan od prepoznatljivih znakova početka jeseni, zajedno s memovima i komentarima o tome koliko je ljubav prema njemu “basic”. Umjesto da se te etikete ove godine pokušava riješiti, Starbucks ju je stavio u središte komunikacije povodom povratka PSL-a u ponudu.
U social-first dijelu kampanje tu ulogu preuzima Martha Stewart. U videu se direktno osvrće na reputaciju napitka kao izbora koji nas sve čini pomalo “basic”, prije nego što zaključuje da miris PSL-a podsjeća na njenu kuću tokom jeseni i da je upravo takav kakav treba biti.
Situaciju zatim prekida Belmont Cameli, glumac iz serije Off Campus, koji primjećuje da Stewart svoj PSL pije vruć, dok ga on bira s ledom. Njegov pokušaj razgovora završava njenim pitanjem treba li uopće znati ko je on, čime se kampanja poigrava i razlikom između dvije generacije publike koju ovaj spoj dovodi pred kameru.
Za social sadržaj zaslužna je agencija Conscious Minds, a materijali se pojavljuju na Instagramu, TikToku, Facebooku i YouTube Shortsima. Prvi video je za nekoliko dana premašio deset miliona pregleda na Starbucksovom Instagram profilu, a dodatni sadržaji nastavljaju graditi odnos između Stewart i Camelija.
Jackson Ozark, Creative Director u Conscious Minds, govoreći o radu na kampanji opisao je Stewart kao vrlo duhovitu i prijatnu saradnicu te istaknuo da je njen organski angažman nakon objave donio novi talas razgovora oko kampanje.
Celebrity dio, međutim, nije jedini način na koji Starbucks obilježava ovogodišnji povratak napitka. Paralelno je pokrenuta i TV kampanja There’s Only One PSL, iza koje stoji Anomaly. Tridesetsekundni spot sastavljen je oko stvarnog sadržaja fanova i kreatora koji su tokom godina pronalazili vlastite načine da pokažu koliko im znači sezona Pumpkin Spice Lattea. Među materijalima uključenim u film nalazi se i isječak iz Family Guya.
Takav pristup prati ono što je sam Starbucks izdvojio kao važan dio priče o PSL-u. Napitak je tokom godina generirao memeove, komentare i veliku zajednicu fanova, pa se ovogodišnja komunikacija ne pokušava odmaknuti od svega što se oko njega nakupilo. Upravo suprotno, i “basic” reputacija i sadržaj fanova postaju materijal kampanje.
Time se povratak proizvoda koji je već godinama jedan od Starbucksovih sezonskih simbola dijeli između dva različita formata. Martha Stewart i Belmont Cameli nose razgovor na društvenim mrežama, a There’s Only One PSL vraća riječ onima koji su PSL i pretvorili u puno više od još jednog napitka koji se jednom godišnje vraća na meni.
