Jedna porcija pomfrita traži tek malo kečapa, hot dog urednu cik-cak liniju, a hamburger, barem prema uvjerenju najvećih ljubitelja, sloj koji se teško može nazvati umjerenim. Umjesto da presudi koliko je kečapa dovoljno, Heinz je napravio poklopac koji svakome dopušta da odredi vlastitu mjeru.
Love Lid ima tri postavke nazvane Like, Love i Crazy Love. Okretanjem brojčanika mijenja se količina kečapa koja izlazi pri jednom stisku, pa korisnik može izabrati koliko ga želi na pomfritu, hot dogu ili hamburgeru. Ideju je Kraft Heinz razvio s agencijom Wieden+Kennedy London i studijem Beta Design Office kao limitiranu ljetnu aktivaciju za američko i britansko tržište.
Polazište nisu bile nove prehrambene navike, nego stare rasprave koje ljubitelji kečapa već vode na internetu. Koliko ga ide uz jednu porciju pomfrita, treba li hot dog preliti ili samo ukrasiti i postoji li uopće tačna količina? Heinz je te razlike pretvorio u fizičku funkciju ambalaže i istovremeno ih povezao s komunikacijskom platformom o „iracionalnoj ljubavi“ prema brendu.
Poklopac se sastoji od dva dijela. Kada se brojčanik okreće, unutrašnje jezgro se podiže i postepeno povećava otvor, omogućavajući da pri stisku izađe manja ili veća količina kečapa. Nisu mijenjani boca, njen navoj ni materijal od kojeg se uobičajeno izrađuju Heinzovi poklopci. Love Lid koristi isti polipropilen, zadržava postojeća svojstva u pogledu recikliranja i odgovara standardnoj američkoj boci od 20 unci. Kupac skida originalni poklopac i zaštitnu foliju, postavlja novi, bira željenu postavku i potom ga koristi kao uobičajeni zatvarač.
„Svi ljubav doživljavamo drugačije, a povezanost naših fanova s kečapom nije izuzetak. Ljudi imaju veoma lične rituale povezane s količinom kečapa koju istiskuju i mi slavimo svaki od njih“, izjavila je Nina Patel, potpredsjednica za globalni Heinz u kompaniji Kraft Heinz.
Prema njenim riječima, nema pogrešnog načina za uživanje u proizvodu, bez obzira na to sviđa li se nekome, voli li ga ili prema njemu osjeća „ludu ljubav“. Upravo ta gradacija daje praktičnoj inovaciji jednostavan komunikacijski jezik, razumljiv i bez dodatnog objašnjavanja mehanizma.
Love Lid nije uveden u redovnu prodaju niti je zamijenio standardni poklopac na policama. Ponuđen je isključivo u paketu s bocom Heinz Tomato Ketchupa i kratkim vodičem koji predlaže postavke za različita ljetna jela. Američko izdanje bilo je dostupno putem Walmartove internetske prodavnice, a britansko na platformi Heinz to Home. Nekoliko dana nakon predstavljanja, 13. augusta, paketi su na obje stranice već bili označeni kao rasprodani.
Projekt nastavlja niz intervencija kojima Heinz mijenja predmete oko kečapa, a ne sam proizvod. Početkom godine predstavio je Heinz Dipper, kutiju za pomfrit s ugrađenim pretincem za umak. Ovoga puta ambalaža nije dobila samo drugačiji izgled, nego funkciju koja jednu od najobičnijih potrošačkih navika pretvara u izbor između sviđanja, ljubavi i potpune predanosti.
