Dok se marketinški timovi sve češće nalaze pod povećalom zbog ekonomskih pritisaka, nova studija McKinsey & Co. u saradnji s Association of National Advertisers (ANA) pokazuje da jaz između CEO-a i CMO-a u pogledu metrika uspjeha – ne samo da postoji, već se produbljuje, navodi se u tekstu objavljenom na sajtu AdAge.
CEO-i žele rast – CMO-i pričaju o reputaciji
Prema istraživanju sprovedenom 2023. i 2024. godine 70% CEO-a mjeri uticaj marketinga kroz rast prihoda i profitne marže, dok samo 35% CMO-a te pokazatelje vidi kao primarne.
Iako se brand awareness, engagement i imidž brenda i dalje smatraju važnim unutar marketinških odjela, CEO-i i CFO-i, s druge strane, traže konkretne poslovne rezultate i očekuju direktnu vezu između kampanja i poslovnih ciljeva.
Sajt navodi stav jedan CFO-a globalne gaming kompanije koji kaže da kada se menadžment složi oko ciljeva, očekivanja su da ih CMO poveže sa svim marketinškim aktivnostima, odnosno da ih ne zanima brand awareness ako to nije ono što je definisano kao prioritet.
Kako se navodi, sodatni izazov za CMO-e je što i njihovo vlastito povjerenje u metrike opada: Naime, rezultati pokazuju da samo 30% njih vjeruje da kompanija ima jasan pogled na ROI u marketingu (pad sa 40%), dok je njihovo razumijevanje povezanosti marketinških i poslovnih KPI-jeva palo sa 88% na 79%.
Prema podacima Spencer Stuart-a, samo 66% kompanija s liste Fortune 500 imalo je CMO-a u top menadžmentu tokom 2024. (u poređenju sa 71% godinu ranije). Mnoge funkcije marketinga se danas dijele s pozicijama kao što su Chief Growth Officer, Chief Experience Officer ili Chief Digital Officer.
Kako popraviti poziciju CMO-a?
AdAge navodi nekoliko koraka kako do ovoga doći:
- Prevesti brand metrike u jezik poslovanja
CMO General Motorsa, Norm de Greve, uveo je “full-funnel” okvir koji povezuje brend svijest s kupovinom – i to uz aktivnu saradnju s financijskim timom. - Pokazati dugoročnu vrijednost kroz konkretne brojke
VP Prudentiala, Kalli Chapman, koristi ROI modele koji pokazuju kumulativni efekt rasta brand equityja na prodaju, zapošljavanje i reputaciju. - Osigurati “zlatni pečat” CFO-a
“Kada CFO odobri metriku, cijela C-suite uprava je spremna stati iza nje”, kaže Nick Primola iz ANA-e.
“To je kao da ste dobili zlatnu kartu za ulaz u strateške budžete.”
Zaključak do koga se došlo nakon analize rezultata istraživanja je da se CMO-i koji žele zadržati ili proširiti svoj uticaj u upravi moraju usaglasiti se s CEO-om i CFO-om oko ključnih metrika, da se mora prevesti brand vrijednosti u poslovni jezik te izgraditi legitimitet svojih marketinških KPI-jeva kroz zajedničke standarde.
U suprotnom, kako upozorava McKinsey, prijeti daljnje potiskivanje marketinške funkcije – i preusmjeravanje budžeta s brendiranja na isključivo performance oglašavanje.
