Piše: Jack Neff. AdAge
Jedan od primjera je eSalon, pet godina star masovno-prilagođeni posao sa bojama za kosu koji ima 140.000 pretplatnika za 110.000 jedinstvenih kombinacija boja. Kompanija sada pokreće i Match-Up, čiji cilj je 10 milijardi dolara vrijedno tržište šampona, regeneratora i styling proizvoda. Ovaj put kompanija uzima umjereniji pristup i online konfigurator baziran na pitanjima i odgovorima, koji pruža podatke algoritmu koji uparuje potrebe korisnika sa proizvodima i rokovima isporuke tako da ih nikada ne ponestane.
Dollar Shave Club, kompanija koja vas za članarinu od 1 dolara mjesečno opskrbljuje žiletima za brijanje, uzela je sličan pristup za svoje Boogie’s proizvode za kosu za muškarce, te je ove godine pokrenula online konfigurator da pomogne muškarcima da zaobiđu komplikacije sa često zbunjujućim deklaracijama na proizvodima u trgovinama.
„Osobna njega bi naposlijetku mogla biti jedna od najvećih kategorija, ali masovna prilagodba generalno još uvijek nije zaživjela“, rekao je Frank Piller, koji je doslovno napisao knjigu o ovom konceptu 1997. godine, a koji je dio Smart Customization Group-a na MIT-u i predaje menadžment na RWTH Aachen univerzitetu u Njemačkoj. „To često ne pruža dovoljno vrijednosti. Ima dosta sajtova sa prilagođavanjem na webu koji zapravo ne rješavaju problem kupca“.
Configurator-Database.com navodi skoro 1.000 konfiguratora za masovno prilagođavanje, ali većina ih ima vrlo usku publiku, kaže Piller. Neke vidi kao obećavajuće, kao što su nedavni start-upi koji stvaraju prilagođene čepove za uši ili Sols.com, koji radi prilagođene ortopedske uloške. Tu je i Simpress, stranica sa uslugama štampanja koju je ranije ove godine kupio Samsung, a koja pokazuje da koncept može funkcionisati i u B2B (business to business) kategoriji.
Ali mogućnosti su uglavnom bile premale da bi privukle trajnu pažnju ili investicije od velikih igrača, kao što je P&G, koji je ugasio Reflect nakon šest godina, zatim General Mills koji je odustao od MyCereal.com mnogo brže, iako sa druge strane stoji njemački MyMuesli.com koji je izgradio manji posao koristeći mješavinu formula prilagođene prehrane i top maloprodajnih proizvoda.
Francisco Gimenez, CEO za eSalon, smatra da bi ukupno poslovanje moglo izađi na vrijednost od 100 miliona dolara u prodaji u doglednoj budućnosti, što je svakako dobro za ovu kompaniju ali je daleko ispod nivoa koji želi postići P&G ili druge velike kompanije za robu široke potrošnje.
„Sada kada imamo lojalne klijente koji se uzdaju u nas za boju za kosu, smatramo da možemo definitivno početi i sa proizvodima za njegu kose“, rekao je Gimenez. Uostalom, propusti sa bojom za kosu imaju daleko trajnije posljedice od grešaka sa šamponima ili styling prozvodima, koje je vrlo lako „isprati“.
Cijena nove usluge je 30 dolara po pošiljci od tri preparata za kosu pune veličine, koji će većini ljudi trajati mjesec dana ili više, što je daleko ispod troškova mnogih proizvoda profesionalne kvalitete u maloprodaji. To se može porediti sa 24,95 dolara po pakovanju eSalon prilagođene boje za kosu, koja kupcima traje četiri do 12 sedmica.
Piller vjeruje da proces prilagođavanja koji koriste eSalon ili Dollar Shave Club čini masovnu prilagodbu dugoročno praktičnijom za širi spektar kategorija i kompanija nego skuplji vidovi prilagođavanja.
„U konačnici nije bitno da li je nešto proizvedeno samo za mene ili je odabrano kao odgovarajuće za mene iz postojećeg asortimana,“ rekao je on. „Vjerujem da veća prilika leži u ‘match-to-order’ konceptu“.
Ali on vjeruje da su neki trgovci (kao što je Mars sa My M&M proizvodom) iskoristili fleksibilnu proizvodnju razvijenu za direktnu prodaju potrošaču, kako bi izgradili proizvode koji su više sezonski i spceifični za određene maloprodajne trgovce, a koji stvaraju veće mogućnosti u njihovim konvencionalnim tržištima.
