U današnjoj promjenjivoj i podijeljenoj političkoj klimi, sofisticirani glasači su u potrazi za relevatnim političkim porukama kako bi bolje shvatili kako njihovi lokalni, državni i predsjednički kandidati najbolje mogu služiti njihovim potrebama. Mnogim glasačima politika se uklopila u svakodnevnicu, od emisija koje gledaju do podcasta koje slušaju.
Ranije ove godine, kompanija Nielsen je najavila pokretanje svog sindiciranog rješenja za glasanje pod nazivom Nielsen Voter Ratings (NVR), koji kombinuje podatke o registriranim glasačima širom zemlje i Nielsenove podatke o lokalnoj televizijskoj, audio i digitalnoj valuti, kako bi pomogli lokalnim ili predsjedničkim kandidatima da shvate gdje i na koji način mogu doprijeti do svoje publike.
U zemlji gdje crvene države i okruzi prelaze na plavo, a plave države na crveno, mogućnost dopiranja do neodlučnih glasača uz pravu poruku moglo bi odlučiti sudbinu današnjih političkih kandidata. Michelle Andrews, savjetnica klijenata kompanije Nielsen, razgovarala je sa Joe Mandeseom iz MediaPost Marketing Politics Weekly kako bi objasnila neke stvari.
MPV: Glasački rejtinzi izgledaju prirodno. Zašto ih je Nielsen stvorio sada, i zašto kompanija to nije učinila prije?
Michelle Andreas: Važna vijest je da smo rješenje Nielsen Voter Ratings proširili na svih 208 televizijskih tržišta, koristeći inovativnu tehnologiju i istu vrstu „velikih podataka“(big data) koja podstiče Nielsenovo mjerenje televizije. Svijest tržišta o ograničenjima podataka samo sa Set Top Boxa, u vezi sa poslovima koje je Nielsen radio na integrisanju podataka o povratnoj putanji sa lokalnim TV panelima Nielsena u 208 DMA, pokrenula je zahtjeve klijenata za izgradnju rješenja rejtinga glasača koje je vezano za podatke o valuti.
Prethodno smo se našli u prostoru sa posljednjih nekoliko političkih ciklusa, ali sa prilagođenijim rješenjem koje je bilo ograničeno na najznačajnijih 56 tržišta. Sada, kada je završena lokalna TV tranformacija, imali smo priliku da prilagodino ponašanje glasača i registracijske podatke sa panel+RPD fondacijom, proširimo Nielsen glasačke rejtinge na svih 208 tržišta.
MPW: Postoje li uvidi o ovim podacima koje bi mogli primjeniti oglašivači na općem tržištu, ili je većinski namjenjeno za političko tržište? Molim Vas, objasnite.
Michelle Andreas: Iako će rješenje Nielsen Voter Ratings najviše služiti političkom tržištu, može ponuditi određene uvide o političkom sastavu lokalne i nacionalne publike radi informisanja o programskim odlukama za vlasnika medija. Postoje i uvidi o životnom stilu i preference proizvoda glasača koji pružaju kontekst o pitanjima i organizacijama koje potrošači podržavaju, što može biti relevantno za prikupljanje sredstava i tiče se i oglašivača.
MPW: Koji je to najinteresntniji, ili iznenađujući uvid na koji ste naišli od početka procesuiranja ovih rejtinga?
Michelle Andreas: Jedan iznenađujući uvid je da je NVR otkrio programe koji mogu biti dramatično efikasniji u isporuci glasača i pružiti drugu tačku podataka za informisanje o političkom planiranju i kupovini. Drugi interesantni uvidi podrazumijevaju razlike od tržišta do tržišta, gledanje programa na španjolskom i engleskom jeziku među glasačima hispanjolskog porijekla; gledaoci Fox televizije nisu isključivo republikanci, a kablovsko programiranje nudi priliku za dosezanje ključne glasačke populacije.
MPW: Amerikanci su politički podjeljeni više nego ikad. Da li se to reflektuje i na njihovim preferencama sadržaja koji gledaju na TVu, ili postoji veće jedinstvo kada je posrijedi televizijski program?
Michelle Andreas: I jedno i drugo. Sport na neki način ujedini navijače i glasače, ali definitivno vidimo razlike unutar i između tržišta kada je pitanju glasački sastav sportske publike. U glavnom gradu, iako je 5 najgledanijih sportskih programa, koje su gledali i demokrati i republikanci u januaru 2019. godine, bilo jako slično, ukupna količina gledatelja bila je veća među demokratima, ali gledanost utakmica je premašiča uobičajenu razinu republikanaca, pokazujući visoku koncentraciju njihovih glasača.
