Piše: Ken Wheaton, Advertising Age
U ovom dobu medijske fragmentacije, istinski disruptori moraju se otrgnuti od ideje Interruption kao sredstva marketinga. Da bi oglašavanje funkcionisalo, morate doći do ljudi tamo gdje se oni nalaze. Morate vući, a ne gurati.
Da li vam je paragraf iznad imao nekog smisla?
Vjerovatno mislite da jeste, jer ste sigurno već čuli neke varijante toga od čelnika agencija, CMO-a, tipova iz oglašivačkih tehnologija, TEDx govornika, koji su to ponovili šest miliona puta u zadnjih deset godina. Čuli ste to toliko često da je postalo gotovo kao neka molitva ili himna. Sjedite tu, klimate glavom i u sebi mislite: „Istina. Amen.“
Ali da li to zaista išta znači?
Zapravo ne. Naravno, kao jedna niska lijepo naslaganih žargonskih poštapalica usmjerena na prijemčivu publiku može zvučati utješno i poznato, kao nešto što daje zračak nade u spasenje od haotičnog svijeta u kojem živimo.
Ali ako zadrete malo dublje sve se raspadne.
Počnimo sa medijskom fragmentacijom. To je jedina stvar u prvom paragrafu koja zapravo ima smisla. Ali, ljudi, godina je 2015. Kada čujem nekoga da koristi izraz „u ovom dobu medijske fragmentacije…“ odmah pomislim na ribu kako govori: „u ovom dobu života u vodi…“ (iz nekog razloga riba nosi naočale i malu jareću bradicu od morske trave).
Medijska fragmentacija je naša realnost. Ona neće nigdje nestati. Volio bih misliti da će se u jednom trenutku stabilizirati, i vjerovatno hoće, ali ponekad je teško u to povjerovati, pogotovo kada pročitate priče o mijenjanju vremena, rezanju kablova i generaciji djece koja misle da mogu jednostavno gledati šta god hoće, kad god hoće na onoj stvarčici koju mama drži u svojoj torbici.
Mnogi u industriji pognute glave svakodnevno rade na tome da se nose sa situacijom. Ali dobar broj ljudi, pogotovo oni među nama koji rade u medijima i strahuju da će nam doći do poremećaja sa platama, su u kontinuiranom stanju panike oko fragmentacije.
I u toj panici neki ljudi su odlučili da je svemu potrebna disrupcija, posebno tradicionalnom marketingu.
Čudna stvar je da ovi disruptori imaju veliki problem sa interrupcijom.
U tome je problem sa tradicionalnim marketingom. On ima drskosti da „prekine“ svakodnevni život potrošača sa bezveznim stvarima kao što su TV oglasi, oglasi u štampi i direktna pošta.
Ako bi stvari prepustili ovim tipovima, prešli bismo iz prilično pristojnog „Izvinite zbog prekida“ koje cilja izravno na potrošača, do govorkanja o njima iza njihovih leđa sa stvarima kao što je: „Ima da ih pakleno izometamo. Nastrugat ćemo sve njihove podatke i vrebat ćemo ih po cijelom internetu. Neće čak ni imati pojma da su izloženi oglašavanju.“
Jedna od štetnijih stvari koje ovi ometači rade je to što uvjeravaju trgovce da postoji nešto gotovo sramotno sa starom školom oglašavanja i metodama marketinga. Ne možete prekidati. Morate privlačiti.
Pazite, razumijem. Kompanije bi trebale pokušavati nove načine da izgrade svoje brendove i da potpiruju svijest o svome brendu. Bacite nešto novca u izgradnju angažiranosti i marketing „u realnom vremenu“ (koji će biti viđen i odmah zaboravljen). Nema ništa loše u kampanjama imidža koje sadrže meke elemente prodaje, ili čak ih uopšte i ne sadrže.
Procter & Gamble je u proteklih pet godina pomjerio granice sa oglasima „The Man Your Man Could Smell Like“ za Old Spice, kao i sa nedavnom „Like a Girl“ kampanjom za Always. Te kampanje su sjajne. Ljudi – uključujući i mene – ih obožavaju. Ali kompanija je također potrošila tonu novca na promocije, kupone i uobičajeno klasično oglašavanje. Jedna istinita činjenica: „The Man Your Man Could Smell Like“ je započela svoj život kao skromni TV oglas.
Ova sposobnost hodanja i žvakanja žvakaće gume u isto vrijeme vjerovatno pomaže kompanijama kao što je P&G da „dopru do ljudi tamo gdje se oni nalaze“. (A možda mogu angažirati Stephena Hawkinga da im smisli način kako da dopru do ljudi tamo gdje se oni ne nalaze.)
Da, fraza ima za cilj da prenese poruku da oglašivači trebaju svoje poruke donijeti pred publiku, da misle dalje od televizora, radija i desktop računara, sve do mobitela.
Oglašivači su u procesu pronalaženja odgovora na ove stvari. Otkako se gradski telal suočio sa pojavom putujućeg cirkusa oglašivači su se prilagođavali novim tehnologijama. Doći će oni na cilj. I uradit će to bez odbacivanja nekih stotinjak godina akumuliranog znanja o tome šta funkcioniše, i tehnologija koje im još uvijek omogućavaju da dopru do masovne publike.
Nema ništa loše u prekidanju, pogotovo ako snosite račun za programiranje. To je posao onih koji crnče u zemlji oglašavanja kako bi to njihovo prekidanje bilo efikasno. To se može učiniti na brojne načine, bilo da se zakuca s prodajnom porukom ili zabavljanjem mete – ili oboje.
Jedan prijatelj mi je nedavno poslao video pod nazivom „Denali“, o surferu i njegovom umirućem psu. Umirući pas je narator ovog srceparajućeg filma, a koji je, ispostavit će se, omogućen zahvaljujući kompaniji Patagonia. U spotu nema Patagonia brendiranja, pomenuti su samo u odjavnoj špici što će vjerovatno ostati nezapaženo kod potrošača koji ne rade u oglašavanju. Ali za one koji primijete, i koji nisu bili (spojler alert) u potpunosti traumatizirani zbog smrti psa, to će vjerovatno stvoriti jedno toplo mjesto u njihovom srcu za Patagoniju.
Pretpostavljam da je to ono što bismo nazvati „privlačnim“ oglašavanjem. Pretpostavljam da su me našli tamo gdje sam se nalazio (provjeravao sam Facebook iz hotelske sobe u Kanadi).
Ali ako Patagonia želi da mi zaista proda nešto, bolje im je da prekinu moj dan sa e-mailom koji sadrži kupon.
(Ken Wheaton je glavni urednik za Advertising Age, i piše Last Word kolumnu. Njegova najnovija knjiga, “Sweet as Cane, Salty as Tears,” objavljena je 2014. godine.)
