WARC je objavio rezultate svoga nedavnog globalnog istraživanja među višim strateškim stručnjacima, koje naglašava izazove sa kojima se suočavaju, i utjecaj koji strateški odjeli imaju na promjenjivom marketinškom krajoliku.
Na temelju ankete više od 500 viših planera i stratega iz cijelog svijeta, WARC-ov drugi izvještaj o budućnosti strategije, Future of Strategy, pruža kvantitativne i kvalitativne podatke o trenutnom stanju i budućim očekivanjima industrije, a ključni nalazi su:
Strateški timovi će se i dalje širiti uz nastavak rasta njihovog utjecaja
Više od polovice stratega i planera očekuje da će njihovi timovi rasti tokom iduće godine, a većina smatra da je utjecaj planiranja u porastu kako unutar njihovih agencija tako i među klijentima. Unatoč ovom optimizmu, postoji osjećaj da se vještine planera ne primjenjuju uvijek najučinkovitije, što se obično pripisuje brzini promjena u industriji, i fokusom klijenata na tehnologije, a ne na održivu strategiju.
Smanjenje budžeta prijeti „zanatu“ strateških stručnjaka
Budžetski pritisci jasna su prepreka za planere i stratege na globalnoj razini. Većina ispitanika u svim regijama kažu da smanjenja budžeta kod klijenata utječe na strategijske timove. Ovo dovodi do više kratkoročnog razmišljanja od strane klijenata. S druge strane, to znači i manje proračune za ove odjele unutar agencija, i planere koji se osjećaju kao da ne mogu napustiti svoje radne stolove.
Rob Campbell, direktor strategije u agenciji Deutsch, primjećuje: „Sve manje i manje planera provodi puno vremena u stvarnom svijetu, i radije ga posmatraju iz udobnosti svojih istraživačkih izvještaja i Google tražilice“.
Konkurencija za strateške usluge raste
Marketing strategija više nije samo agencijska specijalnost: strateške usluge sve više nude konsultantske kuće, tehnološke i medijske kompanije, ili in-house timovi kod klijenata. To znači veću konkurenciju za planerske timove u agencijama; ali također može značiti šire mogućnosti za razvoj karijera za pojedine planere.
Dan Burdett, direktor marketinških inovacija za EMEA regiju u eBayu, postavio je pitanje: „U svijetu u kojem se svi na neki način natječu s dečkima u Seattleu, kako formirati koalicije koje će donijeti koristi svim našim kompanijama i pomoći razvoj industrije ka naprijed?“
„Upstream vs downstream“ i dalje ključna razlika
Postoji napetost u smislu polja u kojem planeri žele raditi – na uzvodnim poslovnim problemima – i stvarnosti njihovih svakodnevnih uloga, gdje im je u mnogim slučajevima ograničen pristup podacima klijenata a pojačan fokus na taktičke elemente kampanje. Pozivajući se na različite vizije strategije u industriji i potencijalne potrebe novog definiranja unutar marketinških usluga, nekoliko ispitanika tvrdi da veza između strategije i implementacije ostaje ključna.
Paula Bloodworth, direktorica strategije brendova u agenciji Wieden + Kennedy, London, komentirala je: „Kada se potrošači kreću i mijenjaju tako brzo, trebali bismo biti više usmjereni na egzekuciju u načinu na koji planiramo, i trebamo biti okretniji, fleksibilniji i prilagodljiviji“.
Sumirajući nalaze izvještaja, David Tiltman, direktor sadržaja u WARC-u, kaže: „WARC-ov izvještaj o budućnosti strategije za 2018 otkriva disciplinu u fluxu. Općenito postoji osjećaj optimizma – većeg utjecaja i rastućih timova. No, to je potkopano utjecajem smanjenja budžeta kod klijenata i, šire, osjećajem da planeri i stratezi ne rastu onako kako bi mogli u postojećim agencijskim strukturama, u vrijeme kada raste konkurencija strateškim uslugama.“
Pregled izvještaja Future of Strategy otkriven je i tokom WARC Day-a na ovogodišnjem Cannes Lions međunarodnom festivalu kreativnosti, s uvidima koje dijele viši svjetski stratezi. Ispod pogledajte videozapis sa ključnim momentima tog predstavljanja.
