Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: TheDrum
Čitav niz revizija koje su oglašivači pokrenuli kako bi provjerili šta im konkretno donose njihove medijske investicije „stimulirao“ je industriju audita, ali stvarna opasnost po budžete leži na tržištima poput Japana i Bliskog istoka, gdje je transparentnost upitna, upozorio je WPP-ov Sir Martin Sorrell.
Jedan od najvećih rukovodilaca oglašivačke industrije je izgledao frustrirano na predstavljanju rezultata u trećem kvartalu koje je održano jučer (31. oktobar) dok je pokušavao da se suzdrži od kaže „jesam li vam rekao“ sada kada je postalo jasno da u Japanu vjerovatno postoji problem transparentnosti kada su u pitanju medijski budžeti.
Fokus kontroverznog izvještaja iz Udruženja nacionalnih oglašivača SAD-a (Association of National Advertisers – ANA), koji se bavio upravo rabatima, uglavnom je postavljen na SAD, ali Sir Martin, zajedno s drugim poznavaocima medijskog pejzaža, već duže tvrdi da je SAD jedno od transparentnijih tržišta i da pravi problemi leže na istoku.
Iako nije pominjao nikakva imena, šef WPP-a je verovatno mislio na otkrića kako je suparnička holding grupacija Dentsu prenaplatila online oglašavanje za najmanje 111 kompanija, te su zbog te greške morali vratiti procijenjenih 230 miliona jena (2,3 miliona USD) svojim klijentima.
I dok se klijenti, regulatorni organi i mediji bave tim nepravilnostima, Sir Martin kaže kako je frustriran jer je trebalo čekati do sada na neku akciju, posebno zbog toga što je njegova grupa ponudila pomoć ANA-i u naporima za bolju transparentnost u Japanu i na Bliskom istoku, gdje je prema njegovim tvrdnjama transparentnost doslovno nepostojeći pojam u nekim dijelovima.
„Nije da želim reći jesam li vam rekao, ali reći ću to,“ kaže Sir Martin. „Mi [WPP] smo rekli da su dva područja u svijetu kojima je potreban veći nadzor Japan [i Bliski istok]. Ponudili smo da pomognemo ANA; pitali smo da li želite da se bavite nekim od pitanja u Japanu, gdje je vrlo malo transparentnosti, i da radite sa nama na Bliskom istoku, gdje je još manje transparentnosti. U jednom od teritorija tamo [na Bliskom istoku] došlo je do odbacivanja sofisticiranih medijskih mjerenja i moramo se zapitati zašto se to dogodilo, osim iz razloga transparentnosti.“
On je dodao da je transparentnost u oglašavanju nešto za šta „svi znaju da se moramo pozabaviti time“, i da nije dobro gurati na „otvorena vrata“ poput SAD-a, pozivajući industriju da gura na „zatvorena vrata“, gdje je teško dobiti rezultate.
Neki promatrači kao što je Darren Woolley, osnivač i globalni izvršni direktor konsultantske kuće za marketing TrinityP, gledaju na komentare Sir Martina kao pokušaj da se odvrati pažnja od SAD-a, a time i WPP-ovih praksi tamo. Drugi, kao što je Tom Denford, direktor strategije u konslutantskoj kući ID Comms, tvrde da ni SAD ne bi trebalo zanemariti.
Ova zapažanja dolaze u vrijeme pojačanog interesa za efikasnost medijskih investicija nakon niza događaja koji su poljuljali povjerenje oglašivača. Zbog tvrdnji ANA-e da su rabati rasprostranjeni u SAD-u, Facebook-ovih napumpanih brojki za video preglede, uklanjanja Google-ovih metrika od strane Media Ratings Council-a ili Dentsu-ove skupe greške, veći oglašivači se pitaju da li su previše investirali u digital, tvrdi Sir Martin.
Ove brige su nagnale neke oglašivače da i sami pokrenu revizije. Međutim, broj takvih nije ni blizu 20 revizija koje navodi šef Publicis Groupe Maurice Levy, tvrdi Sir Martin.
„Bilo ih je nekoliko“, rekao je on prije nego je potvrdio kako je „izvještaj iz ANA-e stimulirao industriju revizija“. Dokaz toga je došao u obliku potvrde šefice marketinga McDonald’s-a Deborah Wahl koja je za Digiday otkrila da ovaj oglašivač unajmljuje revizore da preispitaju njihov posao oglašavanja vrijedan gotovo milijardu dolara. L’Oreal je također jedan od oglašivača koji insistira na oštrijim mjerenjima svojih medijskih ulaganja, piše The Drum.
Potencijalni utjecaj koje će ova otkrića imati na ulaganja u medije nije pretjerano poljuljao povjerenje investitora u WPP. Najveća svjetska grupacija u oglašavanju je tako zabilježila rast vrijednosti dionica od 4% u trećem kvartalu, te rast prodaje od 2,2%, ojačan slabljenjem funte, iako je to manje od 3,5% rasta dobiti zabilježene u prethodnom tromjesečju.
