Dugo se na globalnom nivou diskutuje o sudbini pojedinih tradicionalnih medija nakon što su internet i društveni mediji pokorili svijet. Oglašavanje kakvim ga poznajemo 145 godina se iz temelja mijenja prilagođavajući se promjenama koje u se dogodile u medijskom prostoru.
Kakva je sudbina tradicionalnih medija? O tome ćemo sve više pisati na MM portalu. Ove sedmice smo se posvetili radiju. Proricali su mu sigurnu smrt kada se pojavila televizija. Radio se prilagodio i preživio. Pojavom interneta su takođe nagovještavali brzi nestanak radija. Radio nije nestao, osvojio je internet, ponovo se prilagodio i kao da nikada nije bio jači.
Za današnuju rubriku o radijskom oglasavanju, Lenja F. Papp, direktorica Radijskog oglašivačkog biroa, ekskluzivno za MM portal je razgovarala sa Tony-em Hertzom, kreativnim radijskim stručnjakom.
Gospodine Hertz, imate vodeće mjesto na Google-u: “Tony Hertz – kreativni radijski stručnjak.” Što za vas znači kreativnost na radiju?
Hertz: Prije svega moram naglasiti da je “kreativnost” prečesto korištena riječ. Poznajem mnoge umjetnike, pisce i skladatelje koji su mnogo kreativniji od mene i nikada ne koriste riječ kreativnost. Unatoč tome, prihvaćam je kao riječ kojom se opisuju ljudi koji su u mom poslu zaduženi za osmišljavanje novih ideja i drago mi je da sam jedan od njih. Biti radijski kreativac znači biti članom veoma malog kluba. Na neki način mi se to čini tužno – želja mi je da se više ljudi u oglašavanju počne zanimati za radio.
Sluša li Tony Hertz komercijalni radio? Kakvo je vaše generalno mišljenje o radijskim reklamama?
Moram priznati da sam vjeran slušatelj BBC-a. Komercijalne stanice slušam tek ponekad, kada osjetim potrebu da uhvatim korak s aktualnim događanjima ili kada radim istraživanje prije putovanja u novu zemlju, ali rijetko kada “naletim” na dobru radijsku reklamu – većinu bih uvrstio negdje između prosječnih i užasnih.
Kažu “Radio je teatar uma”. Što vama to znači? Imate li sličnu filozofiju u vašoj kreativnoj radionici?
To je klišej, ali klišeji nisu ništa drugo nego istina koja je izgovorena toliko puta da je postala dosadna. Ali je istina! Ako se vratim u svoje djetinjstvo, odrastajući uz radio, nikada nisam znao kako moji radijski junaci zapravo izgledaju. Tada nije bilo internetskih stranica, videa ili kamera u studijima. Unatoč tome, imao sam nevjerojatno jasnu sliku u svojoj glavi, vrlo živopisno sam vidio likove, mjesta, događaje; vidjeli su ih i moji prijatelji, iako su se njihove slike u potpunosti razlikovale od mojih. Zapravo, kada bih slučajno vidio fotografiju radijske osobe, razočaranje je bilo neizbježno.
Predajete po cijelom svijetu – od Indije do Švicarske, Danske, Francuske, Slovenije, Filipina, Akfrike, SAD-a itd. – nalazite li u svojim putovanjim inspiraciju za svoje radijske reklame?
Najjednostavniji odgovor je: “Ne.” Naučim nešto novo na svakom od mojih putovanja, ali iz njih ne crpim reklamne spotove.
Jeste li tip osobe koja konstantno zapisuje ideje/dijelove zanimljivih razgovora i sl. u malu crnu knjižicu ili na poleđine avionskih karata?
Kada bih barem bio toliko organiziran. Katkada sam sebi šaljem e-mailove kao podsjetnike na određene misli – nije baš kreativno, ali pali!
Kako pomažete klijentu (neposrednom oglašivaču), da vam osigura prave informacije kako biste mogli osmisliti reklamu, kada sudjelujete s nekim po prvi put, imate li posebnu rutinu?
Prošao sam obuku autora reklamnih tekstova i proveo dugi niz godina kao kreativni direktor jedne od naboljih strateških agencija u svijetu, stoga s ležernošću izrađujem predloške i pridobivam od klijenata informacije potrebne za početak kreativnog procesa. Imam predložak koji je mješavina različitih strateških/kreativnih briefova koje sam izradio tijekom godina. Moj savjet autorima reklamnih tekstova na radijskim postajama je: “Postavljajte tisuće pitanja.” Informacije koje MORAM dobiti su o mislima, osjećajima i ponašanju ciljne publike.
Događa li se loša izvedba ili loš klišej koji je publici već poznat?
Nijedno nije dobro, ali ne postoji izgovor za lošu izvedbu. Postoje mnoge neoriginalne reklame na televiziji i u tisku, ali gotovo nikada nisu neprijatne jer su bez iznimke vješto napravljene. Jedan od problema na radiju jeste pomanjkanje radijskih vještina koje rezultira u prosječnoj produkciji neoriginalnih ideja.
Radio je zasigurno kreativni izazov za generaciju kreativaca orjentiranu vizualnim medijima.
Izazovi nam moraju služiti kao inspiracija i vjerujem da kreiranje radijskih priča i poruka sa slikama, likovima, dubinom i emocijama može biti nevjerojatno inspirativan zadatak. Mnogo sam radio i na televiziji – i moji su uradci bili vrlo dobri – ali ništa mi ne predstavlja takvo uzbuđenje i osobno zadovoljstvo – da ne spominjem putovanja i nagrade – kao radio. Pozivam vas da ga isprobate!