Kroz kampanju “Now We’re Cooking”, razvijenu u saradnji sa BBH London i medijskom agencijom EssenceMediacom, Tesco je pristupio jednom od gotovo nevidljivih problema digitalnog sadržaja – činjenici da veliki broj online recepata i dalje nije prilagođen osobama s invaliditetom.
Kampanja je nastala kao pobjednički projekt ovogodišnje Channel 4 Diversity in Advertising Award inicijative, koja brendovima dodjeljuje milion funti medijskog prostora za projekte usmjerene na autentičnu inkluziju u oglašavanju. Ovogodišnja tema bila je “Inclusive by Design”, s fokusom na ideju da pristupačnost ne smije biti dodatak nakon završetka kampanje, nego dio procesa od samog početka razvoja komunikacije.
Za razliku od velikog broja brendova koji inkluziju tretiraju isključivo kao komunikacijsku poruku, Tesco je kampanju povezao sa stvarnim promjenama unutar svog digitalnog ekosistema. Kompanija je predstavila više od 100 prilagođenih recepata dostupnih u audio, Braille, ebook i smart-speaker formatima, dok su kroz Tesco Marketplace uvedeni i adaptivni kuhinjski alati razvijeni u partnerstvu s organizacijom Parkinson's UK.
Kampanja se oslanja na istraživanje provedeno sa organizacijom The Diversity Standards Collective, prema kojem se 60% osoba s invaliditetom suočava s barijerama prilikom korištenja online recepata. Problem nije samo u nedostatku titlova ili audio opisa, nego u načinu na koji su recepti strukturirani – od oslanjanja na vizualne znakove do nejasnih vremenskih uputa i neprilagođenog formata za screen reader uređaje.
U centru kampanje nalazi se 60-sekundni film režisera Alana Masferrera, smješten u veliki televizijski studio za kuhanje u kojem osobe s različitim invaliditetima otvoreno govore o tome kako ih tradicionalni sistemi kuhanja i receptura često isključuju iz iskustva pripreme hrane. Prostor se zatim postepeno transformiše u inkluzivnije okruženje kroz znakovni jezik, audio deskripciju, velike open-caption titlove, jasnu tipografiju i sporiji ritam montaže prilagođen različitim načinima percepcije sadržaja.
Produkcija kampanje razvijana je zajedno sa disability-founded agencijom With Not For, dok su osobe s invaliditetom bile uključene u svaki dio procesa, od scenarija i storyboarda do castinga, titlova i finalne montaže. Poseban fokus stavljen je na način na koji su captioni integrisani u samu estetiku filma, a ne tretirani kao tehnički dodatak. Tim iz BBH-a inspiraciju je pronašao u radu teatarske kompanije Creative Captioning, koja titlove koristi kao dio same izvedbe i vizualnog identiteta sadržaja.
Kampanja se nadovezuje na širu industrijsku promjenu unutar britanskog tržišta oglašavanja, posebno nakon odluke kompanije Channel 4 da uvede obavezne titlove za sve oglase emitovane na platformi.
Tesco planira proširiti inicijativu i na društvene mreže, Tesco Magazine, OOH komunikaciju i buduće verzije recepata prilagođene britanskom znakovnom jeziku. Time “Now We’re Cooking” izlazi iz okvira klasične CSR kampanje i postaje primjer kako utility marketing i inkluzivni dizajn mogu direktno redefinisati način na koji brend gradi svakodnevnu relevantnost.
