Jaguar Land Rover, koji pokušava da se pozicionira kao kompanija koja se isključivo fokusira na električna vozila, najavio je hrabro rebrendiranje odbacivši svoj čuveni logo i lansirajući niz reklama koje pozivaju kupce da „izbrišu prosječnost“. Iako je firma u istoj godini ostvarila najveću dobit u posljednjoj deceniji, smatra se da Jaguar Land Rover preispituje svoj kreativni ugovor, koji s Accenture Songom traje do 2026.,zbog reakcija protiv „woke“ marketinga.
U 2026. godini, Jaguar Land Rover planira relansirati brend kao potpuno električni i ultra luksuzni. Ova promjena znači da će većina vozila biti prodavana po cijeni većoj od 100.000 funti. Ove ambicije već imaju uticaja – s pozitivnim i negativnim posljedicama.
Jaguar Land Rover je pokrenuo reviziju svog globalnog kreativnog ugovora nakon značajne kritike političara i medija na račun PR zaokreta krajem 2024. Trenutno kreativni account dijele interna agencija Spark44 i Accenture Song do 2026. – a zajedno su radili na rebrendiranju koje je podrazumijevalo osvježavanje korporativnog identiteta Jaguara i odustajanje od njegovog istorijskog loga.
Copy nothing
Kampanja „copy nothing“ (ne kopiraj ništa) pokrenuta je u novembru, navodno kao odgovor na već prisutan pad prodaje, i uključivala je niz apstraktnih reklama u kojima ljudi različitih dobi i etničkog porijekla poziraju provokativno u neobičnim foto-studijima. U jednoj od reklama modeli poziraju na površini ružičastog mjeseca iza natpisa koji izaziva gledaoce da „stvaraju raskoš“, dok u drugoj figura u crvenom kaputu prekriva frazu „izbriši prosječno“.
Kampanja je izazvala „diskusiju“, koju je Jaguar i očekivao, a mnoge od reakcija dolazile su iz izvora od kojih se kompanija vjerovatno želi distancirati. Dok su neki kritikovali reklame jer ne prikazuju nijedan automobil (što nije neobično za automobilske brendove u apstraktnim kampanjama), većina kritika bila je usmjerena na raznolikost modela u reklamama.
Šta je tačno bilo „woke“ ostavljeno je mašti čitalaca – mainstream kritičari poput Daily Maila i Telegrapha uglavnom su puštali da fotografije govore same za sebe. Isto tako, antiimigrantski političar Nigel Farage i Elon Musk (čija je kompanija Tesla zabilježila pad profita od 71% otkako je postao dio ekstremno desne Trumpove administracije), izbjegavali su konkretne komentare. Njihova nostalgija za vremenima kada je Jaguar bio simbol tradicionalnog britanskog muškarca („Jag man“) jasno pokazuje na šta i na koga imaju zamjerke.
Vijest da Jaguar možda razmatra novi pravac kada je u pitanju kreativni pristup dočekana je s likovanjem u tim krugovima. Farage, koji je ranije izjavio da očekuje da će Jaguar bankrotirati zbog rebrendiranja – i da to „zaslužuje“ – rekao je: „Pokušao sam vas upozoriti, Jaguar“. U međuvremenu, Daily Mail je dodao da je „propala Jaguarova kampanja dio niza sličnih woke rebrendiranja“, uporedivši je s onima kompanija Nike i Coca-Cola.
Pitanje da li je kampanja bila uspješna ili ne i dalje je otvoreno. Kada je kampanja „copy nothing“ lansirana, prodaja Jaguara je već bila u padu – tako da tvrditi da je „woke“ pristup uzrokovao pad bilo bi pojednostavljivanje. No, istovremeno, Jaguar je u istom kvartalu ostvario i dodatnih 200 miliona funti profita prije oporezivanja.
Gledajući unaprijed, Jaguar bi mogao – ali i ne mora – da promijeni svoju kreativnu agenciju, ali ne nužno zato što želi povući promjene, već možda zato što je već ostvario ono što je planirao. Kako se automobilsko tržište globalno udaljava od motora s unutrašnjim sagorijevanjem – i starijih, konzervativnijih potrošača koji ih preferiraju – brend je poslao jasnu poruku da želi biti relevantan i za publiku izvan tradicionalnih „Jag muškaraca“ poput lidera Reformi. A svakako nije propao u tom procesu.
