Autorica: India Fizer
U svijetu u kojem svaki brend želi „biti dio razgovora“, Chloé Wren, Senior Strategic Planner u BETC Paris, tvrdi da je istinska kulturna relevantnost u tome da se odabere ono što zaista ima smisla. Ona objašnjava kako brendovi mogu otkriti svoje autentično mjesto u kulturi, izgraditi trajne veze i pretvoriti fanove u značajne zajednice.
Danas se od brendova očekuje da aktivno učestvuju u kulturi, ne samo da oglašavaju već i da sudjeluju. Kako vidite da klijenti odgovaraju na tu promjenu i koju ulogu vaša agencija ima u tom procesu?
Postoji velika razlika između promatranja kulture i doprinosa kulturi. Prečesto brendovi jure prolazne društvene trendove bez da donesu nešto prepoznatljivo. Kampanje koje zaista odjeknu proizlaze iz vlasništva – jasnog stava, kreativnog obrta ili smislenog razloga za postojanje u određenom prostoru.
Brendovi danas moraju evoluirati od kulturnog učestvovanja ka kulturnoj kuraciji – donoseći nešto novo umjesto da samo reaguju na ono što se dešava. Naša uloga je pomoći klijentima da otkriju gdje se njihova DNK prirodno preklapa s kulturnom energijom i da u te prostore uđu s autentičnošću i namjerom.
Za Canal+ i Wednesday, ponovo smo osmislili kodove oba brenda tako što je Wednesday Addams reinterpretirala prepoznatljivu muziku i vizualni identitet Canal+-a kroz svoju gotičku prizmu – spajajući dva svijeta na način koji je bio neočekivan, a opet savršeno usklađen.
Kako procjenjujete da li je neki kulturni trend ili fandom pametna prilika za brend?
Nije svaki trend prilika, niti je svaki fandom pravi izbor.
Kada su u pitanju trendovi, tražimo trenutke koji imaju trajnost – znakove da je kulturna promjena više od prolaznog fenomena i da se uklapa u dugoročnu priču brenda.
Kada su u pitanju fandomi, ključna je usklađenost. Da li brend prirodno pripada toj zajednici? Ima li nešto vrijedno za doprinositi? Fandomi se zasnivaju na autentičnosti i zajedničkom identitetu, a brendovi koji to ne poštuju riskiraju da budu ignorisani ili odbijeni.
Jedan način da se to procijeni je kroz tri aspekta:
Autentičnost: Ima li brend dozvolu da učestvuje?
Srodnost: Postoji li prirodna povezanost s trendom ili zajednicom?
Uticaj: Hoće li to stvoriti trajni odjek, a ne samo privremenu vidljivost?
Koje strategije koristite da osigurate da kampanja ne kapitalizira samo trenutak, već stvori trajnu kulturnu relevantnost za brend?
Kultura se kreće brzo. Trendovi se mijenjaju iz dana u dan, a publika sve više osjeća zamor od trendova. Da bi brend zadržao trajnu relevantnost, fokusiramo se na makro-kulturne pokrete, a ne mikro-trendove. To su dublje promjene u načinu na koji ljudi izražavaju identitet, povezuju se i konzumiraju sadržaj. Ako se brend može ukorijeniti u jedan od tih makro-pokreta, postaje dio trajne kulturne priče, a ne prolaznog momenta. Kultura nagrađuje dosljednost, ne samo prisutnost.
Na primjer, kampanja Duolinga “Calling All Emilys” pretvorila je trenutak iz pop kulture u globalni razgovor. Nadovezujući se na Netflixovu seriju Emily in Paris, brend je pozvao sve stvarne Emily da unaprijede svoj francuski jezik nudeći im mjesec dana besplatnog Duolingo Plus-a. Ono što je moglo biti jednostavno povezivanje postalo je duhovita, interaktivna kampanja koja je ojačala razigran, kulturno osviješten ton brenda.
Kako, s obzirom na evoluciju ponašanja potrošača i sve veću fragmentaciju digitalnih prostora, vidite ulogu nišnih subkultura ili mikroinfluensera u oblikovanju narativa brendova u poređenju s tradicionalnim slavnim ličnostima?
Model slavnih ambasadora dosegao je tačku zasićenja – poznata imena su svuda, promoviraju više brendova odjednom. Time je njihov uticaj postao manje prepoznatljiv i, u mnogim slučajevima, manje vjerodostojan.
Nišne subkulture su postale mainstream. To je posebno vidljivo u muzici, gdje današnje pop zvijezde često potječu iz vrlo specifičnih zajednica: alt-TikTok scena ili zatvorenih SoundCloud krugova. Oni ne govore svima – govore duboko nekolicini.
Za brendove je to izuzetno moćno. Budućnost brend narativa leži u njegovanju manjih, povezanijih ekosistema u kojima fandomi, kreatori i zajednice zajedno oblikuju priču. Kako se digitalni pejzaž sve više fragmentira, uspjeh neće dolaziti od onih koji najglasnije viču – već od onih koji najpažljivije slušaju.
Za Tekken 8, doveli smo samu zajednicu u centar pažnje. U live-action traileru Get Ready for the Next Battle prikazali smo stvarne gejmere i fanove, pretvarajući promociju u proslavu fandoma i vraćajući vlasništvo onima koji su izgradili naslijeđe franšize.
