Nedjeljno izdanje Jutarnjeg lista donosi tekst o tome kako je Hrvatska turistička zajednica (HTZ) nedavno objavila tajni natječaj za kampanju oglašavanja na Facebooku. Pozvano je tek nekoliko marketinških agencija i nametnuti su rigorozni uvjeti koje ne zadovoljava gotovo nitko. Ostale agencije smatraju kako se radi o namještenom poslu i javno prozivaju turističke moćnike.
Dva milijuna kuna (oko 267.000 eura), toliko je teška kampanja oglašavanja koju Hrvatska turistička zajednica ove godine planira provesti na popularnoj društvenoj mreži Facebook. HTZ je natječaj raspisao sredinom ožujka; na pitch su izravno pozvali pet agencija: BBDO Zagreb (njihovu agenciju specijaliziranu za online oglašavanje Omnicom Media Group), zatim agenciju Goldbach Audience, Interactive Agency Mediaservices, Digitel Medijske Servise (njihovu digitalnu agenciju Gingernet) i McCann Erickson (njihovu agenciju za online oglašavanje McCann Digipark).
I dok je marketinška struka uglas pohvalila to što tvrtke iz javnog sektora počinju koristiti društvene mreže kao nove medije, a pohvaljen je i solidan budžet od dva milijuna kuna, neke agencije nisu mogle skriti svoje nezadovoljstvo. Naime, Hrvatska turistička zajednica je, prema njihovom mišljenju, postavila nezahvalan kriterij: u natječaju može sudjelovati ona agencija koja je prošle godine imala dva milijuna kuna prometa na Facebooku!
Zanimljivo je da su odmah istupile dvije agencije koje su bile pozvane na pitch, Omnicom Media Group i McCann Digipark (ostale agencije na tržištu nisu ni mogle reagirati jer natječaj nije bio javan). Vodeći ljudi Omnicoma i Digiparka javno su obrazložili svoj stav „da je kriterij da agencija mora imati dva milijuna kuna prometa na Facebooku u prošloj godini nerealan u hrvatskim okvirima“, „da je to za hrvatske uvjete previsoko“ i „da takve uvjete može ispuniti samo ona agencija u Hrvatskoj koja je za HTZ taj posao radila i do sada“. Za njih je to loše pripremljen natječaj i tvrde da, kada bi „četiri najveće agencije koje se bave zakupom oglasnog prostora na Facebooku – Omnicom, Digipark, Gingernet i Unex – udružile svoj promet na Facebooku, (tek) onda bi mogle ispuniti visoko postavljen financijski prag. Iz Digiparka su dodali da su oni lani bili najveći zakupac online medija u Hrvatskoj, dakle na svim portalima, Googleu, Facebooku i XClaimu i da su od tog kolača ostvarili samo pola milijuna kuna prometa na Facebooku. Tvrde da takav kriterij zaista nije potreban i da njegovo ispunjavanje ne znači da se radi o najboljoj agenciji.
„Važno je kako je kampanja organizirana, je li prilagođena ciljna skupina i jesu li, primjerice, sva izviješća i statistike pravilno dostavljeni klijentu, a ne promet. Mi smo jedne godine imali veći promet, druge godine manji, a cijelo vrijeme imamo isto znanje, isto know-how. Prirodno je da vam promet varira,“ kažu u jednoj agenciji.
Kada struka sama ukaže na mogući problem netransparentnosti, ne čudi što se otvara prostor insinuacijama s uvijek nezgodinim pitanjima: pogoduje li se nekome tim kriterijem?
Neki će reći: možda. I to će obrazložiti uz uvjet da ostanu anonimni. Naime, prošle je godine kampanju na Facebooku za HTZ odradila pomenuta Interactive Agency, njihova ljubljanska podružnica, inače u vlasništvu medijske grupe Styria, a budžet je iznosi 1,6 milijuna kuna. Ukoliko su s drugim klijentima ostvarili još 400 tisuća kuna, a valjda jesu, eto ih na dva milijuna kuna.
Dva milijuna kuna, objašnjavaju u agenciji, nije problem jer HTZ ima impresivan budžet.
„S tim nikako ne ide u korak izgled njihove sadašnje Facebook stranice Croatia.hr. Ona nije loša, kad bi bila riječ o manjem obrtu koji pokušava održavati komunikaciju s ciljnom skupinom. Međutim, za mega organizaciju, kao što je Hrvatska turistička zajednica, s megabudžetom, ta je stranica sasvim osrednja. Velike tvrtke ulažu veliki novac za svoju Facebook stranicu, jer na njoj promoviraju svoje brendove. Samo za izradu Facebook stranice mnoge tvrtke izdvajaju između 20 i 100 tisuća kuna (2.700 do 13.300 eura).
I ostali su, kao i vođstvo DigiParka, napomenuli da bi bilo dobro da se javne tvrtke i organizacije s velikim budžetima prije raspisivanja natječaja konzultiraju sa strukovnim organizacijama poput Udruge za interaktivni marketing IAB Croatia, Hrvatske udruge društava za tržišno komunicirajnje HURA ili pak Hrvatske udruge za odnose s javnošću HUOJ.
Inače, u internet olašavanje, Hrvatska turistička zajednica planira ove godine investirati 13,6 milijuna kuna (1,8 milijun eura).