„Pali se lako, ne gasi nikako“ – slogan koji je Vladimir Čeh davno napisao možda je i autobiografski opis odnosa prema poslu kojim se i danas bavi. Počeci u Radio Beogradu, preko sopstvene Majstorske radionice za kreaciju komunikacija ČEH, potom posao kreativnog direktora i partnera u nekoliko agencija do povratka na radio. A prije toga, davno – jedan od trojice osnivača Portoroškog propagandnog festivala, idejni tvorac beogradskog Radija 101, dugogodišnji predsjednik Beogradskog ogranka IAA (International Advertising Association).
Radio je veliki kad je mali. Sjećam se da si to govorio osamdesetih. Da li još uvijek isto misliš?
Vremena se menjaju, i mi se menjamo u njima. To mi je najmilija (latinska) poslovica. Odgovor je – da, mislim tako, ali – s dužnim objašnjenjem za razliku. Tih osamdesetih sam govorio o malim, lokalnim stanicama kojih (po mojoj oceni) tada nije bilo dovoljno, a koje su prava vrednost radija – kada se slušaoci prepoznaju u njima: prepoznaju svoje potrebe, svoje navike… Danas govorim slično – da radio jeste veliki (u našim balkanskim i jezičkim uslovima), kad je sastavljen – od puno malih. Kada je mreža, a ne (jednoprogramska) nacionalna frekvencija, jer je ona bezlična, a mreža – nije. U „mrežu malih“ možeš da u “uhvatiš svakog“, a udica sa jednim mamcem (nacionalna frekvencija – jedan program za sve) ima mnogo manje šansi za bogat ulov.
Cijene oglašavanja na radiju su niske u odnosu na efekte, pa ipak je radio, kao medij oglašavanja, prilično zapostavljen. Zašto?
Po meni, osnovni razlog su – budžeti za radio. Stanica je mnogo, budžeti su mali, ko će sve to da kontaktira i kontroliše. Agencijski procenat od cene emitovanja je mali da bi agencije za kupovinu medija htele da se bakću sa tolikom administracijom. A ja još uvek govorim da je odnos uticaja radija i televizije samo iz materijalnih razloga posrednika – preuveličan u korist televizije. Nisam, nažalost, imao priliku da to i dokažem: i danas mislim da bih, kad bi mi neko dao isti budžet za radio kao što je planiran budžet za televiziju (proizvodnja poruka i emitovanje), sa istim parama napravio daleko veći komunikacijski efekat na radiju. Naravno, i isti efekat kao TV – sa manjim parama. Ali, ne onoliko manjim koliko je to danas uobičajeno.
Lijepo zvuči! I istinito!
Naravno. Podsećam: u SAD (podaci su stari!!!) postoji više od 10.000 radio stanica, i oko milijardu prijemnika. Više nego TV setova, više nego telefona, više nego automobila, da ne govorimo o stanovnicima. Zato je radio Ekstra large. Naročito, kad je kreativnost u pitanju. U svetu biznisa, kakav je radio u SAD, kako kreativnost izlazi na tržište, kako se marketira, kako postaje biznis? Advertising Age je pisao početkom devedestih: Nagrade na festivalima su element na kojima kreativci i agencije grade karijeru i prave reputaciju, povećavajući zarade od 50 do čak 200%.
Znamo koliko je komunikacija intenzivnija ukoliko osoba sa kojom komuniciramo učestvuje aktivno u njoj. Zbog toga je radio – medij svesti! Kad je radio u pitanju, lepota je u ušima onoga ko sluša. Onaj ko sluša – zamišlja. Radio se oslanja na imaginaciju slušaoca. Uspostavlja intimniji kontakt.
Kako to čini?
Jednostavno … Nije potrebna slika da bi neko dobio informaciju. Staro je pitanje: oko ili uvo? Izgleda da postoji neka greška u uobičajenom shvatanju o superiornosti oka u odnosu na uvo. Nauka kaže da je u mnogome uvo superiornije od oka. Laboratorijska istraživanja su pokazala da grupa ljudi u studiju upamti više reči sa liste koja im je prezentirana glasom, od onih koje su date na čitanje. Čovek se vezuje za reč. Kad učimo reči, prvo naučimo da ih izgovaramo, tek posle da ih napišemo. Premoć oka je – predrasuda. Reč menja objektivnu sliku stvarnosti.
Dokaz je dat zanimljivim eksperimentom: poveća grupa muškaraca birala je od četrdesetak žena – dve jednako lepe. Dve – najlepše! I odabrala ih. U istu laboratoriju dovedena je nova grupa muškaraca. Dve isto lepe žene predstavljene su im kao, recimo (u našem prevodu), Živka i Jelena. Oni su glasali koja je lepša i Jelena je dobila 180 glasova, a Živka 39. Pre predstavljanja – bile su jednako lepe. Ime koje loše zvuči – kvari utisak. Izobličava način mišljenja. Menja objektivnu sliku stvarnosti. Izvinjavam se Živkama. Nisu krive one, krivi su kumovi. Da zaključim: za dobar utisak potrebna je prava reč.
Da li, i na koji način, na radio utiče i sve veće korištenje interneta?
Mnogi su pomisli da se pojavom interneta definitivno ugrožavaju “klasični mediji”. Netačno. Pojavom novih stari moraju samo da se – prilagođavaju. I Gutembergova galaksija i RTV galaksija – opstaju i danas, a biće ih i sutra. Neophodno je samo – prilagođavanje. Vremena se menjaju i mi se menjamo u njima, rekli su još stari Latini. A i ja to često ponavljam.
Za primer prilagođavanja mogu da podsetim na projekat Roadstar Radio, na kombinaciju radio – internet i razloge za nju.
Kakva je, po tebi, budućnost radija?
Kad se danas govori o budućnosti, najčešće se priča o razvoju emisione tehnologije: o prelasku sa analognog na digitalno. Ali, to je samo tehnika emitovanja! Za opstanak radija važnija je – tehnika prijema signala.
Istorijski gledano, slušanost se menjala zajedno sa promenom prijemnika. Ne moramo na same početke: pedesetih je radio bio veliki i imala ga je skoro svaka kuća. Tamo se i slušao. Šezdesetih se smanjio (tranzistor) i postao pokretan, sedamdesetih se tranzistor pretvorio u „mini set“, tzv. „streetblaster“, ulični bukač. Nosili ga na ramenu mladi Crnci, svirali i igrali na ulici. Osamdesetih ga ima skoro svaki automobil. Danas se smanjio toliko da ga jedva primećujete na onom ko ga nosi. Recimo, u telefonu. O kolima da i ne govorimo. Uređaji su sve bolji, vremena je sve manje, pažnja je sve slabija, a informacija je sve više.
Kako u svemu tome uspjeti sa radijskim programom?
Danas je potrebno informacije neprimetno slati, da slušaoci ne osete da ih primaju. Tako je to radio Playboy – gole ženske bile su odelo za ozbiljne intervjue. Ono što su gole ženske u Playboyuu, to je muzika na radiju. Anestezija za percepciju: da publika ne oseti da je nešto saznala i šta je saznala. Najvažnije je – da je publika brojna. Da radio – ima slušaoce. Problem je samo – kako to napraviti. Tu postoji – začarani krug.
Više slušalaca – više para.
Više para – više govora.
Više govora – manje slušalaca.
Manje slušalaca – manje para.
Manje para – manje govora.
Manje govora – više slušalaca.
Ko u tom začaranom krugu ne nađe meru, taj gubi. I zato – tačka. Kraj. Manje teksta – više čitalaca.