Lenja F. Papp, direktorica Radijskog oglašivačkog biroa Slovenije, je radoholičarka. Vještačka plavuša s prirodnim radijskim srcem. Zaljubila se u radijca, zatim u radio, razvela se od radijca ali je ljubav prema radiju ostala (prije svega prema radijskom oglašavanju), jer je radio postao njen život! Lenja je bila izabrana za jednu od 12 WORLD CHANGERS, na privatnoj poslovnoj školi marketinškog gurua i New York Times best selling autora, Roy H. Williamsa. Prije mjesec dana je izbrana kao jedna (jedina iz Evrope) od 40 RISING STARS IN RADIO (izlazećih zvijezda radija), od strane svjetski poznate radijske revije RADIO INK i najvećeg udruženja radijskih stanica Radijski Oglašivački Biro Amerike. Godine 2007. je osnovala jedinu marketinško-obrazovnu agenciju specijaliziranu za radijsko oglašavanje u Sloveniji, a 2010. godine je sarađivala na osnivanju udruženja srpskih radio stanica RAB Srbija. Iste godine je osnovala robnu marku My Radio Fashion, jedinu virtualnu odjeću s radijskim sadržajem koju nose po cijelom svijetu i ponosno saopštavaju: I Love Radio! Obožava Provansu, zelene M&M bombone i vrijeme pred oluju. Dana 25. septembra možete poslušati njeno predavanje na najinovativnijoj, najintenzivnijoj i najintimnijoj radijskoj konferenciji u Londonu (www.nextrad.io), a 2. oktobra će radiju vratiti sjaj i vratiti ga na crveni tepih kao predavač na Golden Drumu.
Njen moto: “Radio is be-you-tiful!”.
Zašto vas tako fascinira radio? Šta je tako sudbonosno na tom oglašivačkom mediju?
Fascinira me moć riječi. Riječi koje slikaju hiljadu slika. Kako bih vam rado dala da osjetite taj trenutak kada u svojoj svesci čeprkam pišući radijski oglas, kada precrtam zadnju riječ ili promijenim glagol. Zaustavim se – udahnem – to je to. S tim jednim oglasom zapravo stvorim hiljade, desetine hiljada oglasa, zapravo onoliko oglasa koliko je slušatelja! Sve što radim je da pišem riječi koje stvaraju vizualizaciju u mislima slušatelja (moji ljubimci-glagoli!) i ponudim im da odatle pa dalje oni preuzmu kormilo. Oni su važni, oni su zvijezde oglasa – slušaoci. Reflektore okrećem ka njima. Kada slušaoci u moje oglase dodaju svoj život, svoje uspomene, svoje osjećaje, počinju su-kreirati oglase, zbog čega im se oni brže uvlače pod kožu. Ti osjećaji se prenose na brend, brend nije više „stranac“.
Radijski oglasi su životne priče. Poslušajte svijet oko sebe, zatim izbrusite ideju pravim riječima, i „uvedite“ slušaoca u sadržaj koji je relevantan i koji polako počinje da se tetovira u mislima, srcima i, kasnije, u novčaniku slušaoca. Nikada obratno. Nikada!
Da li je radio u krizi ili je kriza na radiju?
Kriza je u razumijevanju radija, kao medija oglašavanja. Mnogi radio još uvijek zamjenjuju časopisom ili televizijom. Ako želite rezultate od radija onda ne stišćite limun očekujući sok od narandže. Radio ima svoj DNA, sedam karakteristika koje ga čine jedinstvenim. Kada ih upoznate i iskoristite u svoju korist, počne stvarati magične rezultate za oglašivača, agenciju, radio i slušaoca. Rezultati – to je to što želimo, zar ne? Moj dobar prijatelj i izuzetan radijac je zapisao: „RADIO ne možeš sricati bez ROI.“ (ROI=return on investment). Radio je izuzetno efikasan medij oglašavanja pod uslovom: da ga proučimo, poštujemo i obrazujemo ljude koji ga stvaraju.
Vječna enigma – kako upotrijebiti radijske oglase – kao alat za pospješivanje prodaje ili alat za gradnju robne marke?
Radio je maratonac u duši. Romantičar. Radio je kao najintimniji medij stvoren za brending; za stvaranje „neke tajne veze“ između slušalaca i brenda. Radio je finansijski, produkcijski i sadržajno idealan da sa vašim (potencijalnim ili stalnim) klijentima komunicirate dugo vremena (longterm). Cilj longterm oglašavanja je da se ime vašeg brenda tetovira u misli i srca slušatelja I PRIJE nego im zatreba to što im nudite. Radio je za to idealan.
“Pričajte” sa slušateljima kao čovjek, u oglasima “odgovarajte” na pitanja koje vaši klijenti tiho postavljaju u svojoj glavi. Adrian Reith je rekao: “When you are writing a radio ad, you should always hear the listener silently talking back!” U oglasima odgovorite “ZAŠTO VI? (zašto da izaberu vas) i sačekajte na njihovo KAD!
Kakva je budućnost radija?
Za naš dio radijskog svijeta rješenje je u povezivanju radio stanica u organizaciju koja se u svijetu zove Radijski oglašivački biro. Tijelo koje povezuje radio stanice jedne države dajući im jedan glas. Obrazuje i promovira radio kao efikasan medij oglašavanja. Velika Britanija je ove godine praznovala 20. godišnjicu Radijskog oglašivačkog biroa UK i bila sam njihova gošća. Kada na odru zajedno predaju generalni direktor BBC-a i direktor RAB UK (komercijalni sektor), daju ruku jedan drugom i nazdrave radiju, koža ti se naježi. Da, budućnost radija je SVIJETLA!
Smisao je da radijci prestanu jedan na drugog gledati kao na konkurenta, već kao nekoga u istom čamcu. Sada veslaju svi sa jednim veslom, svako u svom pravcu. Umorni su, odnosi su sve krući, novi mediji napadaju kao morski psi, mnogi posustaju, veliki se bore, ali polako više ni oni ne vide svjetionik. Toliko vremena pokušavam povezati slovenske radijce kako bi shvatili da su zajedno jači, ali mi ne uspijeva. U Srbiji mi je uspjelo. I u Hrvatskoj će. Zovu me u Francusku. Moj stari prijatelj mi je stalno govorio da napustim Sloveniju, da se više ne opterećujem njom, ali ovdje se moje radijsko srce rodilo. Znam gotove sve ljude s radija, slušam pozive za pomoć, ali nemaju hrabrosti da poruše mostove za sobom i krenu novim putem. Zajedno!
Ljudi s radija moraju u očima oglašivačkih agencija i oglašivača dobiti status stručnjaka, nekoga ko je vrijedan poverenja; agencije ne poznaju radio, nije im dovoljno sexy da bi mu posvećivali više vremena. Ostajemo u začaranom krugu, odnosno Circle of Inactivity, kako ga je nazvao osnivač RAB UK, Douglas MacArthur.
Radijci – prestanite pisati priče o radiju hemijskom olovkom, upotrijebite tintu. Riječi mijenjaju život. Nađite prave o radiju i konačno ih kažite na glas i s ponosom.