“Hi, welcome to Chili’s” više nije samo Vine referenca, to je stvarnost za sve veći broj gostiju dok ovaj lanac restorana bilježi rekordnu posjećenost.
Matična kompanija Brinker International, koja u svom portfoliju ima i Maggiano’s Little Italy, nedavno je objavila bolje od očekivanih rezultate zahvaljujući rastu prodaje u Chili’s restoranima od 24% u posljednjem kvartalu. Chili’s bilježi rast već 17 uzastopnih kvartala, uspijevajući privući goste čak i u vremenu kada mnogi drugi lanci restorana s posluživanjem za stolom nastavljaju da se bore za mušterije.
Na društvenim mrežama ključni pokretač čini kombinacija memova i pravovremenih promocija. Izvještaj Brinkera navodi da je posljednji rast prodaje rezultat kampanja koje naglašavaju „vrijednost koja prednjači u industriji“ i podstiču nove goste da dođu i probaju.
Kako je glavni marketing direktor Chili’sa George Felix rekao za Marketing Brew, u posljednjih godinu do godinu i po društvene mreže su za njih postale pravi motor poslovanja, donoseći mjerljiv promet u restorane i rast prodaje.
Njegov cilj po dolasku u kompaniju bio je vratiti Chili’s u fokus pop kulture i šireg društvenog razgovora, a da bi to postigao, oslonio se na društvene mreže – posebno TikTok. Svojim timovima dao je slobodu da djeluju brzo, a danas vjeruje da se ta strategija isplatila.
Sve dok se poštuju jasne smjernice brenda, Felix društvene mreže vidi kao savršeno polje za eksperimentisanje s novim idejama, a to je prostor koji Chili’s redovno koristi. Primjeri uključuju šaljivu prepisku s TGI Fridays na X-u u maju ili TikTok objavu iz februara u kojoj se u šali prikazuje “švercanje” ranch sosa preko granica.
Pored brzih, reaktivnih objava, Felix objašnjava da Chili’s kreira i planirane “culture pops” kampanje – osmišljene da brend ostane dio aktuelnih kulturnih razgovora. Primjeri su aktivacija inspirisana serijom The Office u novootvorenom restoranu u Scrantonu ranije ove godine.
Neki viralni trenuci, ipak, nastanu spontano. Felix navodi primjer kada je, tokom promocije novog burgera, pažnja publike neočekivano otišla ka Triple Dipper meniju. Tim je odmah reagovao i fokus prebacio na mozzarella štapiće. „Kada smo vidjeli da ljudi rade cheese pull videe i da to postaje hit, znali smo da to ne možemo ignorisati“, rekao je Felix. Dodao je i da brendovi moraju dopustiti fanovima da vode razgovor o onome što najviše vole, a zatim im se pridružiti u tome.
Chili’s je povećao marketinški budžet sa 32 miliona dolara u 2022. na 137 miliona u 2025, naglašavajući poruku o vrijednosti. Ipak, svjestan je da ta poruka funkcioniše samo ako iskustvo u restoranima to i potvrdi. Zato ulažu u kvalitet hrane i uređenje enterijera kako bi osigurali da se gosti vraćaju. A kada je riječ o sljedećem viralnom hitu? Felix navodi da kulinarski i barski timovi prate trendove na društvenim mrežama i spremaju nove proizvode za oktobar – tako da je sve moguće.
