Tradicionalno, sedmice između Noći vještica i Božića bile su među oglašivačima poznate kao “teških osam”. Međutim, promijenjeno ponašanje potrošača i želja brendova da što ranije privuku njihovu pažnju transformisali su komercijalni kalendar.
Prema istraživanju kompanije McKinsey, više od četvrtine (28%) američkih potrošača i 37% milenijalaca već je započelo prazničnu kupovinu prije oktobra. Samo 11% planiralo je čekati “Crni petak” ili kasniji period. Slično tome, Experian je utvrdio da je 45% kupaca počelo s kupovinom prije novembra.
Ovaj ubrzani vremenski okvir uglavnom je potaknut ekonomskim pritiskom. Istraživanje Kearney Consumer Institutea među 24.000 ispitanika pokazalo je da 39% američkih potrošača svakodnevnu potrošnju smatra najstresnijim aspektom svog života – što je porast od 9% u odnosu na prošlu godinu.
Za brendove, trend rane kupovine predstavlja izazov. Ako potrošači obavljaju kupovinu prije nego što kampanje započnu, oglašivači rizikuju da budu izostavljeni. “Sada praznična sezona kupovine počinje u oktobru. Ako vaš brend nije prisutan i ne takmiči se u tom periodu, možete ostati korak iza,” rekao je Phil Carney, menadžer za upravljanje klijentima u Adrollu, digitalnoj marketinškoj platformi koju e-commerce kompanije često koriste za medijsko oglašavanje.
Praznični period i dalje ostaje ključno razdoblje za oglašavanje – trgovci širom svijeta potrošili su 46 milijardi dolara na reklame u četvrtom kvartalu 2024. godine, prema projekcijama WARC-a. Kao odgovor na sve izraženiji fenomen “holiday creep”, mnoge medijske agencije počele su pomjerati aktivnosti iz gornjeg dijela prodajnog lijevka na raniji dio sezone, kako bi dosegle i uticale na potrošače mnogo prije nego što stigne vrhunac kupovine.
David Dweck, generalni menadžer u Go Fish Digitalu, naveo je da je potrošnja klijenata u oktobru bila otprilike 2,5 puta veća nego prethodnih godina, iako nije naveo tačnu cifru. “Ušli smo u sezonu savjetujući oglašivače da budu spremni s više promotivnih ponuda i da ih mogu brzo aktivirati. Trenutno vidimo potrošače koji su izuzetno osjetljivi na vrijednost,” rekao je.
Prema izjavi za Digiday, Dan Rolli, glavni investicioni direktor u OMD U.S., istakao je da se tempo ranog ulaganja razlikuje po kategorijama te da većina oglašivača ne povećava ukupnu potrošnju, nego je raspoređuje tokom dužeg vremenskog perioda.
Programatske i medijske kompanije takođe primjećuju da se oglasna potrošnja pomjera ranije u godini. John Campbell, viši potpredsjednik za zabavne i streaming solucije u Disneyju, rekao je da su partnerski brendovi počeli rezervisati praznične kampanje već u augustu – otprilike mjesec dana prije uobičajenog roka. “Ljudi o tome razmišljaju mnogo ranije i vidimo da brendovi žele poslati svoju poruku znatno ranije,” napomenuo je.
Uprkos pomaku, potrošnja na kanale koji su bliže konverziji, poput pretraživača, i dalje je koncentrisana oko Dana zahvalnosti i novembra, što potvrđuje da Black friday i dalje ostaje glavni pokretač prodaje.
Pomjeranje kampanja na početak sezone nije jedina strategija koju brendovi razmatraju. Iako sve više kupaca troši novac prije praznika, medijski stručnjaci upozoravaju da ne treba “ostaviti potražnju na stolu” tokom novembra i decembra. “Nepostojanje u tom periodu može značiti gubitak dodatnih kupovina,” rekla je Ashley Terpstra, medijska direktorica u Collective Measuresu.
Uprkos sumornoj slici iz anketa o potrošačkom povjerenju za 2025. godinu, oblikovanoj tarifama i političkom neizvjesnošću, stvarni podaci o potrošnji pokazuju optimističniji trend. “Ono što neko kaže i ono što zapravo uradi ponekad su dvije potpuno različite stvari,” zaključio je Rolli.
