Zašto se neki brendovi urežu u naše misli (i novčanike), dok drugi nestaju u beznačajnosti? Prema međunarodno priznatome brend strategu Ulliju Appelbaumu, odgovor leži u tajni koja je svima pred očima, a opet često zanemarenom, ali ključnom marketinškom konceptu: asocijacijama na brend.
U svojoj revolucionarnoj knjizi „The Science of Brand Associations: Win Minds, Win Markets“ (izdanje 18. august 2025), Appelbaum se oslanja na najnovija istraživanja iz neuronauke, kognitivne psihologije i decenije marketinških studija zasnovanih na dokazima kako bi otkrio skriveni operativni sistem koji pokreće rast brendova — i objasnio zašto njegovo savladavanje više nije opcija, već nužnost na današnjem prenapučenom tržištu.
“Ulli povezuje tačke između marketinške nauke i stvarnog svijeta brendiranja kao niko drugi. Ovo je operativni sistem koji objašnjava kako brendovi zaista rastu.” — Jacob Cass, ko-voditelj, JUST Branding Podcast
Za razliku od većine savjeta o brendiranju koji se zasnivaju na mišljenjima ili trendovima, Appelbaumov pristup je osvježavajuće strog — i praktičan. Knjiga sabija decenije istraživanja u praktični priručnik za marketare, brend stratega i agencijske lidere koji žele analizirati, graditi i jačati mrežu asocijacija na svoj brend.
“Dok sam istraživao ovu knjigu, svjesno sam izbjegavao okvire zasnovane na mišljenju i filozofije u korist onih koje podržavaju čvrsti podaci i istraživanja. Prvi samo zbunjuju i ne daju nikakvu jasnoću ili smjer,” kaže Appelbaum.
Ključna ideja: Asocijacije pokreću rast i uspjeh brenda
Appelbaum tvrdi – i dokazuje – da asocijacije na brend nisu samo jedan element brendiranja; one su centralni koncept koji tiho pokreće svaki uspješan brend.
Kognitivna psihologija i neuronauka pokazuju da su brendovi mentalne mreže značenja, osjećaja i iskustava pohranjenih u umovima i sjećanjima potrošača. One oblikuju percepciju, izazivaju prisjećanje, utiču na preferenciju i u konačnici određuju kupovinu. Omogućavaju brendu da raste brže od konkurencije, osvoji više kupaca, naplaćuje višu cijenu i bolje prebrodi recesije.
U knjizi, Appelbaum predstavlja:
- 10 dokazanih razloga zašto asocijacije na brend donose poslovne rezultate
- 9 provjerenih strategija i 14 principa zasnovanih na dokazima za izgradnju snažnijih mreža asocijacija na brend
- Dijagnostičke kartice i praktične okvire za procjenu i jačanje zdravlja brenda
- Uvide cijenjenih stručnjaka poput Marka Ritsona, Byrona Sharpa, Jenni Romaniuk, Kevina Lane Kellera i globalnih istraživačkih firmi Ipsos i Kantar.
“Prečesto danas marketari rade bez smjera i fokusa, trošeći dragocjene resurse. Ova knjiga donosi okvire potrebne za izgradnju snažnih, pobjedničkih brendova.” — Paul Chibe, izvršni direktor, Pabst Brewing Company
Strateški klasik u nastajanju
Već sada je hvaljena kao savremeni marketinški klasik, „The Science of Brand Associations: Win Minds, Win Markets“ brzo postaje ključni resurs za graditelje brendova koji su umorni od trendova i žele prihvatiti strategije zasnovane na nauci i dokazima.
“Razumijevanje kako se formiraju i prizivaju asocijacije na brend ne vodi samo pametnijem marketingu – vodi boljim strategijama, boljim pričama i boljim rezultatima.” Jami Guthrie, VP za strategiju, uvide i prioritizaciju, McDonald’s.
Karijera izgrađena na rezultatima
Sa više od 25 godina iskustva u globalnoj strategiji brendova, Appelbaum je radio sa vodećim svjetskim klijentima na četiri kontinenta, uključujući Unilever, Procter & Gamble, Nestlé, General Mills, Harley-Davidson i mnoge druge.
Prije nego što je 2014. osnovao svoju butik-konzultantsku firmu First The Trousers Then The Shoes Inc., obavljao je vodeće strateške uloge u globalnim agencijama poput BBDO Germany, Leo Burnett Chicago, Fallon Worldwide i SapientNitro. Njegov rad nagrađen je sa sedam Effie nagrada i jednom ARF Ogilvy nagradom za izvrsnost u istraživanju.
Autor je i nekoliko popularnih marketinških resursa, uključujući „The Brand Positioning Workbook“, „Brand Positioning Method Cards“ i „Aha! The Ultimate Insight Generation Toolkit“, koji i dalje inspirišu i vode hiljade marketara širom svijeta.
Appelbaum je čest saradnik marketinških publikacija u SAD-u i Evropi, gostujući predavač na Hubbard School of Journalism Univerziteta u Minnesoti, te tražen gost u podcastima i govornik na konferencijama.
“Nauka i podaci ne lažu,” kaže Appelbaum. “Brendovi koji razumiju i dosljedno primjenjuju ove principe rastu brže, grade jače preferencije i nadmašuju konkurente. Pravo pitanje je: imaju li marketinški lideri disciplinu da ih dosljedno provode?”
O autoru
Ulli Appelbaum živi u Minneapolisu, Minnesota, sa suprugom, troje djece i dva psa — porodicom koja ga drži povezanog sa realnošću savremenog ponašanja potrošača dok radi na transformaciji načina na koji se brendovi povezuju s publikom širom svijeta.
Više informacija: https://first-the-trousers.com/
