Juče je u Portorožu počela već 17. Slovenska marketinška konferencija, najveći događaj te vrste koji je ove godine okupio oko 600 učesnika s područja marketinga. Geslo ovogodišnje konferencije je Biti pametniji za jednostavniji i efikasniji marketing. Na konferenciji, koju organiziraju Društvo za marketing Slovenije i časopis Finance, dodijeljene su i nagrade za marketinškog direktora godine te za marketinški up 2012, za najbolji magistarski rad.
Uvodno predavanje pripalo je Lucu Paderni, potpredsjedniku i glavnom analitičaru poduzeća Forrester Research, koji je kazao da smo danas usmjereni ka marketingu koji se temelji na praćenju cjelokupnog životnog ciklusa potrošača i prilagođavanju prema njemu. Cilj marketinga, dakle, nije ostvaren samom prodajom proizvoda, kao što je to važilo donedavno. Da to možemo postići, moramo potrošača zaista dobro poznavati i s njim izgraditi čvrst odnos. »Moramo se zapitati, zašto je kupio proizvod kod nas, a ne kod konkurencije? Nije dovoljno da smo ostvarili prodajni cilj u brojkama.«
Slovenski stručnjak Jožek Gruškovnjak, direktor u poduzeću Cisco Systems, u kojem vodi savjetodavnu skupinu Internet Business Solutions Group, govorio je o tome kako tehnologija brzo mijenja marketinške koncepte. Ako je tranzistoru trebalo 50 godina da bi osvojio milione korisnika, internetu su za to trebale četiri godine, Facebooku dvije, Twitteru godinu dana. Jedine trgovine čiji promet raste jesu internet trgovine. Fizičke trgovine ostaju još samo izložbeni prostori.
Zbog svega navdenog promijenila su se i očekivanje naših kupaca i korisnika usluga, koji dobijaju na moći zbog transparentnosti i pristupa informacijama. I u trgovinama očekuju internet iskustvo. Pokazao je Ciscov oglas koji najavljuje promjenu kupovanja odjeće. Nećemo se više fizički svlačiti i oblačiti, već ćemo gledati svoju sliku na velikom ekranu te na nju, dodirom miša, slagati, ‘oblačiti’ onu odjeću koja nam se dopada. Najvažnija nekretnina nije više kvadratura trgovine ili veličlina bilborda kraj ceste, već pametni telefon. I navigacijski sistemi u automobilima postaju komunikacijski centri. Kako je s digitalizacijom došlo do tako velikog broja mogućih kanala dodira kupaca s robnom markom – treba uvažavati omni-kanalnu budućnost gdje su trgovine, svijet elektronskog trgovanja i mobilni telefoni dio iste priče. Fizički i prodajni kanali će se spojiti u tkim.mashop.
Gruškovnjak je, kao primjer, naveo aplikaciju na mobilnom telefonu koja mu saopštava gdje je benzinska pumpa s najjeftinijim gorivom u Slicijevoj dolini. Ili trgovina s namještajem koja nema zaposlenog arhitektu već arhitektu s druge strane miša koji kupcima na daljinu planira, na primjer, kuhinju.
Loša strana interneta je naravno ta da se broj svih mogućih dodirnih tačaka sa strankama beskonačno namnožio. Zadatak marketinškog i prodajnog odjela u poduzeću je da utiču na ostale funkcije u poduzeću da postanu toga svjesne. U kompaniji P&G, na primjer, imaju takvo poštovanje prema kupcima da im kod razvoja novih proizvoda uspije 80 odsto novosti na tržištu (ostale na vrijeme ‘ubiju’), dok je prosjek u toj industriji 37 odsto.
Marko Greganovič, nekadašnji član uprave Droge Kolinska, u vrijeme kada su pročistili i pojednostavili svoj portfelj, od početka ove godine šef ekipe za hrvatski Hypo, predstavio je jednostavno ali jako važno marketinško pravilo: ne čuvaj neprofitabilne kupce, iako ti se čak čini da ti oni pokrivaju barem fiksne troškove. Pretvori ih u profitabilne ili ih odbaci. Smatra da je u poduzeću neophodno potrebno mjeriti profitabilnost svojih kupaca i da je P-rofitabilnost izgubljeni P marketing mixa.
Na sinoćnoj dodjeli, koju je duhovito otvorio Dimis Michaelides, savjetnik međunarodnih kompanija na području kreativnog vođenja i inovacija, strategije i marketinga, svojim čarobnjačkim nastupom, dodijeljene su dvije nagrade.
Nagradu Marketinški up 2012, za najbolji magistarski rad, dobila je Patricija Filipič Orel za rad koji predstavlja prikaz istraživanja trenutno vrlo aktuelne problematike zaoštrenih konkurentskih odnosa u slovenskoj trgovini na malo, koja se manifestira kroz ekstenzivnu upotrebu programa lojalnosti. Osnovno polazište autoričine rasprave je da li brojni programi lojalnosti, u očima potrošača, uopšte još djeluju kao element razlikovanja među ponuđačima ili su postali već očekivani, sastavni dio tržišno-komunikacijskog mixa. Autoričina empirijska izvedba magistarskog rada, koji se temelji na pristupu integracije kvantitativnih i kvalitativnih metoda je cjelovita, pristup je originalan jer ga odlikuje savremena metodologija. Zaključci magistarskog rada su višeslojni i informativni. Na osnovu zaključaka autorica izvodi brojne konkretne naputke za praksu kreatora programa lojalnosti; istovremeno je njen rad dobrodošao prilog postojećem znanju na području marketinga u trgovinama na malo.
Za najprestižniju nagradu – za Marketinškog direktora godine se takmičilo troje nominiranih. Eva Aljančič iz Si.Mobila, Ladeja Godina Košir iz Dela i Matjaž Grm iz Adrie Mobil su ti,
koji su žiri najviše uvjerili da su usmjereni ka zadovoljavanju potreba kupaca, da vode inovativnu marketinšku strategiju u svom poduzeću, da svoje kupce tako dobro znaju osluhnuti, da zajedno sa njima razvija novosti za njih, da sa svojim marketinškim aktivnostima postižu najveću profitabilnost svog poduzeća i da afirmiraju marketinšku filozofiju u široj poslovnoj i društvenoj okolini.
Članovi Društva za marketnig Slovenije su cijelog mjesca maja slali svoje glasove za kandidata na kojeg je marketinška zajednica najviše ponosna tako da smo na sinoćnoj dodjeli saznali da je to Eva Aljančič iz Si.Mobila, koja se priključila dosadašnjim dobitnicima: Aleksandru Urancu iz Gorenja, Iztoku Sili iz Telekoma Slovenija, Tomažu Arhu iz Droge Kolinska, Tini Kumelj iz Ljubljanskih mlekarn in Mojci Avšič iz Mercatora.
