Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: AdAge
Ne čudi da Procter & Gamble, koji je jasno obznanio svoje nezadovoljstvo digitalnim oglašavanjem, planira da prebaci više svoga oglašivačkog budžeta natrag na TV tokom pregovora za ovu godinu.
Ali vjerovatno je manje očekivana činjenica da bi ovaj potez mogao biti mač sa dvije oštrice za TV. Iako se ovo čini kao odlična stvar za TV mreže, koje već neko vrijeme bilježe pad udjela na tržištu nauštrb digitalnih giganata kao što su Facebook i Google-a, oni zapravo možda i ne žele novac P&G-a. Barem ne toliko koliko ga žele od nekih novih oglašivača.
P&G želi povećati obim svoga oglašavanja na TV-u tokom godišnjih pregovora, na kojima mreže pokušavaju da prodaju većinu svog oglašivačkog asortimana za narednu sezonu, tvrde izvori sa obje strane.
Ali proizvođač Crest paste za zube i Downy deterdženta mogao bi se suočiti sa preprekama da uloži sav novac koji želi ubaciti u TV. Razlog tome je činjenica da je P&G jedan od nekoliko velikih oglašivača koji uživaju ponude koje nagrađuju marketere za decenije poslovanja, i garantuju relativno nizak rast cijena. TV mreže su umorne od ovih starih ponuda, i zapravo žele napraviti sporazume sa oglašivačima kojima mogu naplatiti veće cijene.
Predstavnici Procter & Gamble-a i TV mreža su odbili komentarisati svoje planove za pregovore.
Kada je tržište slabo, kao u recesiji iz 2009. godine, TV mreže su sretne kada imaju ovakve ugovore, te ohrabruju dugogodišnje velike potrošače da nastave ulagati.
Ali kada posao ide dobro, kao prošle godine, ovakvi ugovori ostavljaju TV mrežama vrlo malo malo prostora da povećaju cijene. Nekoliko velikih mreža je zapravo već odbilo novac od oglašivača po nižim cijenama u 2016. godini.
„Bit će im teško da ubace taj novac, iako bi tržište ove godine trebalo biti malo lakše ako su indicije o niskim budžetima tačne“, rekao je jedan kupac medija.
Šta će mreže biti spremne da prihvate ove godine ovisi o zdravlju tržišta. Očekuje se da će se pregovori zahuktati ove sedmice, i iako je još rano prognozirati kako će se sve odvijati, kupci medija tvrde da se očekuje kako će ukupni budžet biti jednak ili blago niži nego prošle godine. Također se očekuje kako će javni emiteri proći bolje od kablovskih.
Oglašivači još uvijek sređuju svoje budžete, ali postoje naznake da će kategorije maloprodaje i automobilske industrije biti slabije nego prošle godine. Robe široke potrošnje i farmaceutska industrija će ojačati, ali obje ove kategorije obično imaju postojeće ugovore kakvi su opisani iznad.
Preliminarni pregovori u 2016. godini bili su neobično zdravi, te su emiteri uspjeli izvući povećanje cijena na 1000 gledalaca (standard poznat kao CPM) u jednocifrenim ili niskim dvocifrenim procentima.
Ove godine međutim marketeri bi mogli zadržati više novca, kako bi ga investirali u kasnijim fazama, bliže vremenu emitiranja. Sa druge strane, mreže će sigurno igrati na kartu svoje pouzdanosti i sigurnosti brenda u vrijeme kada oglašivači ozbiljno preispituju digitalno oglašavanje.
Upravo to je ono što vraća P&G na TV. Marc Pritchard, P&G-ov direktor brenda, jasno je govorio o potrebi digitala da se dovede u red. Pritchard je u januaru održao govor na konferenciji Interactive Advertising Bureau-a zahtjevajući industrijski standard mjerenja gledanosti, zaštitne sisteme protiv prevara i verifikaciju treće strane.
U to vrijeme, on je rekao da će u januaru 2018. godine P&G prestati plaćati za bilo kakve digitalne medije koji ne mjere svoju publiku kod nezavisnih mjeritelja akreditovanih od strane Media Ratings Council-a. Facebook i Google su započeli proces traženja MRC akreditacije za svoje procese mjerenja, ali nije jasno da li će ili kada će uspjeti u tome.
U intervjuu prije jednog drugog govora na konferenciji o medijima ANA-e u martu, Pritchard je rekao da kompanija ima dosta alternativa ako digitalni igrači ne ispune njihove zahtjeve. Time u igri ostaje stotine miliona dolara. Istorijski blaži uslovi za oglašavanje koje ovaj gigantski oglašivač uživa mogli bi dozvoliti P&G-u da povuče nešto od budžeta iz preliminarnih pregovora sa TV kućama, kako bi ga koristio na digitalnim medijima ukoliko MRC zaista odobri tražene akreditacije.