Piše: Jeff Hasen, osnivač Gotta Mobilize i autor nedavno objavljene knjige The Art of Mobile Persuasion
Jason Spero iz Google-a govori o aktivnostima potrošača na mobilnim uređajima kao signalima bogatim informacijama koje marketerima govore mnogo toga, ako će pažljivo pratiti.
„Imam više marketera koje uvjeravam da trebaju obratiti pažnju na te signale nego oglašivača koji pretjerano koriste te signale do tačke zloupotrebe [kao što je invazija privatnosti]“, rekao mi je Spero, Google-ov VP za performanse medija, u ekskluzivnom intervjuu za moju novu knjig „The Art of Mobile Persuasion“.
„Moj problem nije u tome da se oglašivači plaše da koriste te signale jer ih previše poštuju ili misle da potrošači to ne žele. Veći su mi problem oglašivači koji još uvijek ne znaju kako da rade sa nekim najosnovnijim mogućnostima u mobilnom oglašavanju. Imamo sve signale koje trebamo da pružimo sjajno korisničko iskustvo. Ali mnogo posla je pred nama da dođemo do toga“.
Drugim riječima, kratkovidi oglašivači su nemarni sa mobilnim oglašavanjem.
Postoje još četiri riječi koje se mogu prišiti neefikasnim mobilnim oglašivačima:
Impulsivnost
Još jedan vrlo uspješan oglašivač na globalnoj sceni kudi one koji idu na konferencije kao što je South by Southwest i jednostrano traže da se utvrdi koji proizvodi i usluge će biti važni.
„Potrošač će odlučiti“, rekao je Sean Lyons, globalni direktor za digitalno u agenciji Havas Worldwide. „Mnoge od tih ranih misli o tome kako će se stvari koristiti su često pogrešne. I to ne zato što ljudi nisu inteligentni. Nego zato što nismo stvarno otkrili ta ponašanja.“
„Samo razmislite o tome koliko je vremena trebalo za nešto poput video poziva, koji je uveden 60-ih, da dođe u redovnu upotrebu. Čak i sada mi koristimo Skype [i koristimo samo glasovne sposobnosti]. Neki možda koriste FaceTime. Ali to nije naš glavni način komunikacije. Ono što se zamisli često nije ono što se desi. Za mene je to zabavni dio, posebno za brendove.“
Pa šta onda oglašivač treba uraditi?
„Jednom kada shvatite da se od vas neće očekivati da imate odgovor i nekako se jednostavno provučete na intuiciju, utoliko će biti bolje po vas“, rekao je Lyons. „To će vam omogućiti da nemate pritisak rješavanja problema. Trebali bi jednostavno posmatrati“.
Sebičnost
Slično kao i sa nepromišljenom utrkom iz 2007. godine za pravljenje iPhone aplikacija, mnogi marketeri su se okrenuli ka Big Data više da bi štrihirali još jednu kućicu nego da se približe nekom poslovnom rezultatu. Mudri znaju bolje.
„Neophoodno je da postoji određena potreba koja je od koristi kupcu“, rekao je Jonathan Stephen, koji je vodio inovativne mobilne programe za JetBlue. „Ne treba biti sebičan u našim nastojanjima da dopremo do potrošača. Mislim da postajemo jako pohlepni sa velikim brojem podataka“.
„Kad bi bilo moguće voljeli bismo da znamo i šta je naš kupac doručkovao. Želimo da znamo koliko šećera stavljaju u kafu i da li su koristili Splenda ili Truvia ili šta već ne. Postoji to otimanje za podacima, a smiješna stvar je da ljudi (oglašivači) otkriju da zapravo nemaju pojma šta će sa tim podacima“.
Bojažljivost
Nekoliko lidera sa kojima sam razgovarao rekli su da bi sjedenje i ne činjenje ničega po pitanju migracije korisnika na mobilne uređaje, moglo biti štetnije po vaše poslovanje nego donošenje pogrešne odluke u ovim relativno ranim danima.
Coca-Cola, jedan od najprepoznatljivijih, najvoljenijih i najuspješnijih brendova, nije pasivna. Naprotiv, ona ispunjava svoju davno definisanu misiju velikim dijelom kroz korištenje bežičnih uređaja.
„Naša mobilna strategija je zapravo formulisana 1920-ih, kada je Robert Woodruff opisao ulogu Coca-Cola kompanije kao stavljanje naših brendova na dohvat ruku želja naših potrošača“, rekao je Tom Daly, globalni direktor brenda za mobilne uređaje i pretraživanje. „Jedino što je danas drugačije je da na kraju te ruke, između nje i želje, stoji mobilni uređaj“.
„U mjeri u kojoj je strategija izbor, izbor koji mi činimo je da mobilni uređaj omogući želju. Alternativa je ne uraditi ništa i dozvoliti da mobilno postane prepreka. To ne zvuči pametno“.
Nelogičnost
U ovoj eri mobilnog, postoje dva osnovna pitanja koja treba postaviti i odgovoriti. Prvo: Da li bi mi određena mobilna inicijativa omogućila da postignem više ili se približim svome poslovnom ciluj? Drugo: Šta ona donosi mome kupcu ili potencijalnom kupcu?
„Prilikom određivanja novih mogućnosti, bilo da se radi o tehnologiji, dizajnu ili ukupnom iskustvu kupca, mi zapravo tražimo korist za kupca“, kaže Sean Bartlett, direktor digitalnog iskustva, proizvoda i više-kanalne integracije iz kompanije Lowe. „Vidjeli smo to nedavno sa Touch ID [funkcija prepoznavanja otiska prsta koju je dizajnirao i lansirao Apple], gdje je postojala jasna korist za kupca tako što im se omogućilo da se loguju na svoje račune otiskom prsta. Lozinke su arhaični način autentifikacije, ili validacije nečijeg identiteta i ljudi još uvijek imaju problema s njima. Oni koriste više e-mail adresa“.
„Mi tražimo jasnu korist za kupca, a ne neke velike tehničke prepreke, te vrijednosti koje bi nešto moglo donijeti za kupca i za poslovanje“.
Ja ću ponuditi još jednu riječ da opišem sličnost više od desetak poslovnih lidera sa kojima sam razgovarao za pisanje knjige The Art of Mobile Persuasion: pragmatičnost. Uraditi bilo šta manje od navedenog učinit će vas neefikasnim, ili će vas čak ostaviti bez posla.
