Izvor: Adweek
2017. je prema svim mjerilima šarolika godina za najveća imena u oglašavanju, a posebice kada su u pitanju medijske agencije u SAD-u.
Pokazuje to izvještaj o novim poslovima („new business barometer”) koji je prošle sedmice objavila neovisna istraživačka kompanija COMvergence iz Pariza, a koji se fokusira na accounte koji su promijenili agencije, spajanja i kupovine agencija, te kretanja talenata i promjene na čelnim pozicijama agencija.
Prema Olivieru Gauthieru, osnivaču i direktoru COMvergence-a, najznačajniji trend do sada ove godine odnosio se na velike i srednje velike brendove koji su svoje medijsko poslovanje prebacivali iz agencija u vlasništvu „velike šestorke“ (holding kompanije WPP, Omnicom, Publicis, Havas, MDC Partners i Dentsu) u manje, neovisne agencije.
„To može biti uzrokovano padom povjerenja u velike holding grupacije“, rekao je Gauthier. „Srednji i veći klijenti sve više traže opcije izvan velike šestorke, te su sve više skloni da razmotre rad s jednom od ovakvih kompanija. Od 42 pitcha u SAD-u, 16 se preselilo u nezavisne agencije.“ Tih 16 accounta zajedno vrijedi više od dvije milijarde dolara u ulaganjima u oglašavanje.
Gauthier je izdvojio Sprint, Hondu i Darden Restaurants, koji su nedavno svoje poslove medijskog planiranja i zakupa u SAD-u preselili u agencije Horizon Media, RPA i The Tombras Group. Sve tri ove agencije su neovisne, tj. nisu u vlasništvu jedne od šest glavnih grupa, a svaki od accounta je ranije bio u portfoliju neke od velikih mreža.
„Nema jasnog pobjednika za 2017.“, rekao je Gauthier o holding kompanijama. Tako je naprimjer WPP-ov GroupM ostvario najveći rast prihoda u prvoj polovici godine od oko 240 miliona USD, ali je također izgubio nekoliko accounta, uključujući Accenture i Michelin.
Gauthier je također skrenuo pažnju na prošlogodišnji eksplozivni izvještaj ANA-e o transparentnosti, navodeći ga kao jedan od mogućih razloga za pomak ka neovisnim medijskim agencijama, među kojima Horizon vodi u ukupnim pobjedama i novim accountima.
Drugi glavni trend koji ovo istraživanje otkriva loša je vijest za agencije koje već rade za klijenta koji želi pokrenuti reviziju. Naime klijenti koji pokreću medijske revizije sve češće to čine s namjerom da promijene agenciju. Od 42 revizije razmotrene u izvještaju, samo u dva slučaja (Activision i Luxottica) klijenti su zadržali postojeću agenciju. U oba slučaja radilo se o Omnicom Media Group.
„Sve je manje zadržavanja accounta, i agencijama je sve teže da zadrže svoje klijente“, rekao je Gauthier. „Klijenti su željni napraviti promjenu.“
Iako se učestalost medijskih recenzija od „Mediapalooza“ vala revizija iz 2015. nije umanjila, njihova vrijednost jeste. Prema procjenama COMvergence-a, vrijednost accounta koji su promijenili agencije te godine iznosila je oko 25 milijardi dolara. Iako je 2017. godine bilo jednako – ako ne i više – revizija, njihova ukupna vrijednost bit će upola manja od onih iz 2015.
Na pitanje koje od tekućih revizija imaju najveću težinu, Gauthier je spremno naveo Amazon i AB InBev, od kojih svaki vrijedi više od milijardu dolara.
Ukratko, 2018 će izgleda biti još jedna ubistvena godina u medijskom svijetu.
