Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
Mojca Randl je direktorica Formitas skupine Slovenija u kojoj su agencija Formitas i Direct Media Komunikacije. U oglašivačkom biznisu je 27 godina. Prie dvije godine je osjetila potrebu za promjenom. Napustila je posao i sa kćerkom otišla na Bali (Indonezija) gdje je ostala čitavih godinu dana. Obnovila je kreativne ćelije i energiju i vratila se u Ljubljanu. Danas ponovo uspješno vodi Formitas skupinu, prilagođava je promjenama koje se dešavaju u industriji i kreira viziju razvoja koja će skupini omogućiti uspješnu budućnost. Vjeruje da zlatno doba oglašavanja dolazi, odnosno da za one koji vole i znaju raditi svoj posao ono nikada nikud nije ni odlazilo.
MEDIA MARKETING: Postoje mišljenja da advertising industrija nije u krizi, već da njeno zlatno doba tek dolazi. Da li je to tačno?
MOJCA RANDL: Ko je koliko u krizi, kada je u nju ušao i kada je iz nje izašao (ili će izaći), jako je relativno pitanje. Koliko su neko poduzeće ili neka djelatnost u krizi ovisi od toga kolika je sposobnost prilagođavanja strategije firme promjenama na tržištu. Činjenica je da su se stvari u svijetu, u zadnjih petnaest-dvadeset godina radikalno promijenile, a da mnogi toga nisu bili svjesni. Zato i nisu ništa promijenili u svojim pristupima tržištu. U više slučajeva dešavalo se da su ušli u promjene, ali su zbog lošeg predviđanja krenuli u pogrešnom pravcu. Tako je bilo i tako će biti i bez zvaničnih obavještenja da je privreda u krizi. Jedina razlika u usporedbi na relaciji preključe, jučer i danas je u tome da je svijet u tako brzim promjenama, da je vođenje poduzeća ili njegovog najvećeg bogatstva, njegovog brenda, sve dinamičniji posao koji zahtijeva izuzetnu širinu znanja i razmišljanja, na jednoj strani i izuzetno oštar fokus, na drugoj strani.
U tom kontekstu ja se priključujem mišljenju da oni koji imaju veliku širinu i oštar fokus, nikada ne zapadaju u krizu. Fascinantno mi je gledati Interbrandove podatke o najvrijednijim brendovima i raditi uporedbe tih podataka kroz duži vremenski period koji uključuje vrijeme pred recesijom i u recesiji. Potpuno je jasno da onaj, ko dobro radi sa svojim brendom i zna se prilagođavati promjenama na tržištu, uspijeva i unutar deklarirane krize. Na prvi pogled izgleda nevjerovatno da su LUKSUZNI, skupi i dosta prestižni brendovi, kao na primjer Mercedes, BMW, Gucci, Luis Vuitton… i u krizi svo vrijeme povećavali vrijednost svojih brendova! Stvar je u svojoj biti dosta jednostavna: znaju što rade. Imaju pravu širinu razmišljanja i u tome rade jasan fokus svog brenda, u kojem stalno prave male promjene koje brend prilagođavaju tome što se dešava na tržištu.
Kada govorimo o advertisingu i krizi, ili njegovom zlatnom dobu, stvari su potpuno slične. Ako imaš pravu širinu, možeš predvidjeti šta će se desiti sutra i možeš se tome prilagoditi ili krenuti u pogrešnom smjeru. Unutar toga mi je interesantna priča o većini najvećih svjetskih agencijskih lanca koji su osamdesetih godina krenuli u specijalizaciju i formiranje podijeljenih agencija za kreativu, medije, piar, evente, a kasnije i u digitalni svijet … To je, po mom mišljenju, bila jedna od velikih grešaka u razvoju. Izgubila se širina upravljanja brendovima i sa njom povezan toliko potreban fokus jer agencije vrlo brzo nisu bile više u mogućnosti da sa svojim klijentima drže u ruci fokusiranu priču brenda i tu priču prilagođavaju promjenama na tržištu. Timovi, koji su bili odgovorni za pojedinačne brendove, sjedili su na različitim lokacijama, u različitim kompanijama, sa različitim interesima i viđenjima sveukupnog problema brenda. Svako je – nehotice – vukao na svoju stranu. Takve agencije su ušle u razdoblje koje su političari nazvali krizom. Normalno je da je došlo do određenih problema u njihovom radu!
Isto tako mi je zanimljivo kada razgovaram sa mojim malo starijim kolegama i slušam sa kakvom sjetom u očima pričaju o poznim sedamdesetim ili osamdesetim godinama. To je bilo pravo zlatno doba oglašavanja, dobro se zarađivalo, sve je bilo lijepo i jednostavno. Fijevi su bili veći pa su samim tim i zarade bile puno bolje, ali rad je bio zahtijevan, puno je bilo znanja i više manje, kao i danas se gotovo svakodnevno radilo prekovremeno. U tome nema bitnih razlika. Svaki posao trebao si odraditi pošteno, timski i sa velikim entuzijazmom. Danas je otprilike isto. Pozitivna energija, vjera u sebe, u svoj tim i u brend za kojega radiš. Znanje i transparentnost su po meni uvijek jedina garancija da jesi i da ostaješ u zlatnoj eri svoje profesije.
Znači, potpuno sam uvjerena da zlatno doba advertisinga traje u kontinuitetu već više od sto godina. Dobro, u našim zemljama malo manje vremena. Za one koji znaju na pravi način spoznati kakva je situacija na tržištu, što se dešava u glavama potrošača i gdje se kreću trendovi te znaju iz toga prepoznati pravi put brenda, zlatno doba nikad neće prestati. Čak šta više, zbog ludo brzih promjena oko nas, slažem se i sa formulacijom da su najbolja vremena oglašavanja, za one najbolje, stvarno pred nama.
MEDIA MARKETING: Ako prihvatimo formulaciju da najbolja advertising vremena tek dolaze, šta to znači – da će doći za pet ili možda tek za deset godina?
MOJCA RANDL: Kao što sam već napomenula, ja sam uvjerena da nisu nikad ni prošla za sve one koji imaju pravu stručnu širinu i veliku kreativnu moć. Sa druge strane, isto tako sam uvjerena da za one, koji ne rade stručno i transparentno i za one, koji nemaju sposobnosti da spoznaju svu širinu i složenost događanja, pa ne znaju kako bi sve to upakovali u pravi kreativno obojeni fokus brenda, zlatna vremena nikad neće ni doći.
MEDIA MARKETING: Da li su regionalne agencije spremne za zlatna vremena? I šta znači biti spreman? Pratiti tehnologiju, slijediti potrebe novih generacija, ili sve to zajedno?
MOJCA RANDL: Da li osim Direct Medie postoje i druge regionalne agencije (smijeh)? Šalim se, naravno. Ne mogu ocjenjivati situaciju u drugim agencijama, ne bi bilo fer jer ih ne mogu vidjeti iznutra i bilo kakva ocjena bila bi nerealna. Za Direct mogu pouzdano tvrditi da smo spremni ili čak i više, da smo već dugo unutra. Da se razumijemo: to nikako ne znači, da se svaki dan ne susrećemo sa problemima i da smo apsolutno zadovoljni sa situacijom na svim našim tržištima.
Meni zlatna vremena ni u kom slučaju ne znače ništa u smislu da posao teče bez problema i da živiš u nekakvom fiktivnom raju. To ne postoji nigdje.
Zlatna vremena znače da radiš u timu, sa ljudima koji su profesionalci, koji imaju pozitivnu energiju, koji vole svoj posao i koji su predani svemu onome što je povezano sa agencijskim radom u bilo kojem dijelu upravljanja brendovima. U tom smislu mislim da je regionalni lanac Direct Media zaista otišao daleko. U zadnje četiri godine, otkad smo i mi Slovenci deo Directa, bolje vidim kako naša misija ima svoj stvarni značaj u praksi. Kvalitetno surađivanje sa klijentima i odlični poslovni rezultati brendova za koje radimo vode ka visokoj razini zadovoljstva naših klijenata našim radom. Uslov za to je duboko međusobno uvažavanje na svim razinama našeg posla, unutar pojedine zemlje, među njima i – što je pogotovo jako bitno – poštovanje svih na strani naših klijenata.
Ako posmatramo Direct Media kao regionalni lanac, mislim da su internacionalne i regionalne kompanije, koje su nam već duži niz godina zajednički imenitelj na mnogim tržištima, pokazatelj da smo otišli daleko i u razumijevanju potreba klijenata i u primjeni novih alata i tehnologija.
Pitali ste me i to, šta znači biti spreman? To znači pratiti tehnologiju, čak šta više, trebaš živjeti tehnologiju, biti dio nje, ući u nju i vidjeti je, razumjeti je iznutra. Slijediti potrebe novih generacija? Svakako! Odličan primjer toga je projekat kojeg su kolege iz Beograda kreirale za Telenor Banku, gde je banci, koja nema šaltere i službenike, kroz upotrebu virtuelne realnosti dato ljudsko obličje i karakteristike u vidu virtuelnog bankara. Napredni koncepti, koji se obraćaju naprednim korisnicima, zahtijevaju napredne marketinške strategije. Medjutim, uz izuzetno brz razvoj tehnologije nije dovoljno samo slijediti potrebe novih generacija, već biti svjestan da i starije generacije mijenjaju svoju fizionomiju i način svog rada, funkcioniranja i života. Svi se mi svaki dan malo promijenimo i malo po malo mijenjamo svoje navike, potrebe i životni stil. I sve te promjene u našem ponašanju utiču na naš odnos prema brendovima, što znači da se i brendovi moraju stalno prilagođavati nama kako ne bi došli do toga da mi, kao potrošači, u svojim promjenama počnemo tražiti neki drugi brend koji nam je bliži i bolje se uklapa u naš identitet. Zbog toga nije dovoljno pratiti tehnologiju i potrebe svih generacija, jako bitno je pratiti i sve trendove koji troše svoje ‘memove’ ili svoje ideje po našim glavama i po glavama svih pojedinaca oko nas te dodatno snažno utiču na to da još više mijenjamo svoje ponašanje. Uz sve to, još jedna stvar je jako bitna za našu spremnost. Sve vrijeme moramo pratiti kako je naš brend zapisan u glavama potrošača. I porediti zapise našeg brenda sa svim konkurentskim brendovima. Na tu stvar se kod upravljanja brendovima najčešće zaboravlja. Bitno je, da uz izuzetnu brzinu promjena u ponašanju potrošača, brend ne izgubi svoje istinite slike u promijenjenom ‘mozgu’ pojedinaca.
Ako sve to poznajemo i uz to znamo sve to povezati u jednu cjelinu, onda smo spremni.
MEDIA MARKETING: Spustimo se na čas s ovog globalnog, pa onda i regionalnog nivoa na vaš personalni. Da li je agencija Direct Media Slovenija već spremna za ta zlatna vremena? Pošto je odgovor vjerovatno pozitivan, šta ste sve vi u agenciji morali uraditi da biste pratili razvoj profesije i tehnologije i da biste bili spremni?
MOJCA RANDL: Mislim da nije osnova za spremnost u ‘programu’ rada niti u tome da postoje neka jasna pravila ili uputstva za rad, po kojim bi se uradio model praćenja profesije, tehnologije i svega što je potrebno da bismo bili spremni.
Sve je – na neki tajanstveni način – mnogo jednostavnije. Potrebni su pozitivno razmišljanje i pozitivna energija, ljubav prema svemu što radimo, međusobno poštovanje, nešto talenta i puno strasti. Kada sve to ujediniš unutar agencijskog tima, stvari idu same po sebi. Strast prema poslu i poštenje prema sebi i svim tvojim suradnicima unutar agencije i izvan nje, vrijednosti su koje su nepobjedive, pogotovo kada ih kombiniraš sa mladalačkim entuzijazmom i željom da se ide dalje te iskustvom i zrelošću koje donose ‘stariji’.
Očito je da je to meni i mojim kolegama, koji smo ušli u advertising početkom devedesetih godina prošlog stoljeća, dosta dobro uspjelo u okviru agencije Formitas i dalje unutar agencije Direct Media. Sigurna sam da imamo talentovane suradnike koji rade sa strašću, koji grade svoju sopstvenu ličnost kroz stalnu edukaciju i koji rade svoj posao sa maksimalnom odgovornošću.
LUKSUZNI BRENDOVI SU I U KRIZI SVO VRIJEME POVEĆAVALI SVOJU VRIJEDNOST. Ko dobro radi sa svojim brendom i zna se prilagođavati promjenama na tržištu, uspijeva i unutar deklarirane krize. Na prvi pogled izgleda nevjerovatno da su luksuzni, skupi i dosta prestižni brendovi, kao na primjer Mercedes, BMW, Gucci, Luis Vuitton… i u krizi svo vrijeme povećavali vrijednost svojih brendova! Stvar je u svojoj biti dosta jednostavna: znaju što rade
MEDIA MARKETING: Cijelu prošlu godinu ste proveli na Baliju, ‘pobjegli’ ste od svega da malo dođete sebi. Da li je taj ‘bijeg’ bio zapravo motiviran time da na miru razmislite o vremenima koja dolaze i da kreirate najbolje strategije?
MOJCA RANDL: Bio je to stvarno malo duži odmor posle 25 godina rada. Doduše, nisam u početku planirala da će trajati skoro cijelu godinu. Zbog kćerkine škole potrajalo je nešto duže od planiranog. Moj cilj nije bio da razmišljam o vremenima koja dolaze i da kreiram strategije za sutra. Jednostavno došlo je do odluke da je vrijeme za neke promjene. Ali svakako mi je ova godina dana, koju sam preživjela u potpuno drugoj realnosti, realnosti koja je mnogo drugačija od naše evropske realnosti, donijela neki novi, optimističniji, umjereniji i pragmatičniji pogled na sve što se događa oko nas. Bilo je to svakako jako pozitivno iskustvo.
MEDIA MARKETING: Mitja Tuškej, koji operativno vodi poslove Direct Media u Sloveniji, vas je posjetio na Baliju. Da li je to bio nagovor da se vratite ili ste finalizirali strategije koje će biti pobjedničke u vremenima koja dolaze?
MOJCA RANDL: Mitja i njegova supruga Maja su moji prijatelji već 30 godina. I, ako sam iskrena, ne mogu zamisliti da bi moje cjelogodišnje iskustvo sa Indonezijom prošlo bez toga da bismo bili barem par dana zajedno u mojoj novoj realnosti. Došli su na odmor i proveli smo deset izuzetno punih i opuštenih dana, u kojima smo razgovarali o svemu i svačemu. Ali ništa nije presudno uticalo na moj povratak ili na neki novi pobjednički put u budućnost.
MEDIA MARKETING: Godina je 2015. i stare marketinške mantre zamijenjene su nekim novim, kompleksnijim. Sada to više nije storytelling nego storyshowing. U čemu je razlika, šta je teže za agenciju, a šta je bolje za klijenta?
MOJCA RANDL: Zar nije nova marketinška mantra za ovu godinu storydoing?(smijeh). Duboko sam uvjerena, da su za ‘telling’, ‘showing’ ili ‘doing’ dosta nebitni detalji u činjenici da je bit brendinga povezana sa korjenom tih riječi – sa ‘story’. Brend koji nema svoju priču, nema ni strategiju. I tu priču mora praviti, pričati i pokazivati. Tu priču jednostavno mora živjeti. Možda je prava marketinška mantra ‘storyliving’. Mislim da nije toliko bitno koje i kakve su razlike u svim tim izrazima te da nije pitanje u tome šta je teže za agenciju i bolje za klijenta. Bitna težina priče brenda je da, ako je prava, mora ostati u svojoj biti nepromjenljiva. Brend koji želi uspjeti, može izgraditi svoju tržišnu poziciju jedino kroz priču koja je u svojoj biti unikatna u usporedbi sa konkurentskim brendovima.
Pod jakim sam utiskom knjige koju je napisao moj kolega i prijatelj Mitja Tuškej i koja će, vjerujem, izaći još u ovoj godini. U njoj piše baš o tome, koliko je značajna priča brenda koja je unikatna i koja je u svojoj biti nepromjenljiva. I baš ta nepromjenljivost je najteži zadatak kako za agenciju tako i za klijenta. Naime, tendencija i jednih i drugih je u promjenljivosti. „Hajdemo uraditi pič i promijeniti agenciju.“ To čujemo više manje svaki dan, mijenjaju se uprave ili rukovodstva u kompanijama, svako novo donosi nove ideje o tome što treba promijeniti u strategiji brenda. Na agencijskoj strani je velika opasnost u nekakvoj opterećenosti za što većom kreativnošću koja je sama po sebi apsolutno nužna, ali je istodobno i jako opasna, ako nema vrlo jasnog fokusa na priču po kojoj brend ide. Sve to dovodi do brzog i, na kraju krajeva, kobnog raspada priče brenda. Mitja vrlo rado i sa izuzetnim poštovanjem uvijek navodi primjer automobilskog brenda Volkswagen, koji priča, pokazuje i živi svoju unikatnu priču već više od dvadeset godina. Volkswagen je u svojoj priči potpuno fokusiran i jasan. Svoju priču gradi s atributima i pogotovo sa vrijednostima i ličnošću koja nevjerovatno jasno i dobro odražava životni stil njegove primarne ciljne skupine. I od toga ne odstupa. Jasno, to ne znači da svoje poruke ne mijenja, da svoje modele ne razvija. Naprotiv, sve to radi svo vrijeme i uz to stalno prilagođava svoju kreativnost, svoje kanale komunikacija, svoje investicije u tržište. Ali, uz sve to ne mijenja jezgro svog brenda, svoju priču. Rezultati su jasni. Po podacima Interbranda, u zadnjih sedam godina VW je povećao vrijednost svog brenda za više od 100 odsto!
U svemu tome je jako bitno da svako ko je na bilo koji način povezan sa brendom, a to znači svi zaposleni kod klijenta, svi u agenciji koji rade za brend i svi ostali koji su na bilo koji način povezani sa ambasadorstvom brenda, zna što je priča brenda, zna što mora pričati, pokazati i kako mora živjeti sa brendom i za brend. I još jednom, jako, jako je bitno da se čitavo vrijeme čekira i kontrolira da li su svi elementi, koji stvaraju priču brenda, još uvijek na pravi način zapisani u glavama potrošača. Uistinu, nije jednostavno i od svih koji rade i žive brend zahtijeva ogromno znanje.
MEDIA MARKETING: Nekada su agencije klijentima kao uslugu prodavale kreativnost i rad. Izgleda da su došla vremena da se uvede i treća komponenta – znanje? Jesmo li svi spremni za nove adute?
MOJCA RANDL: Agencijski posao je sve više interdiscipinaran. Možda je nekad osnovna ideja u nekim agencijama bila u maksimizaciji kreativnosti i rada. Moje iskustvo je da smo uvijek pokušavali svojim klijentima dati što više svog znanja. Bez toga ne ide. U to sam apsolutno sigurna. I mislim da su uz kreativnost, privrženost i znanje bitni elementi za danas i sutra još i partnerstvo, hrabrost, duboko međusobno razumijevanje i poštovanje. Mi na taj način nastojimo graditi naša partnerstva od kojih mnoga traju već dugi niz godina, poput saradnje sa Fruktalom i Šparom, recimo, i mnogim drugim klijentima koji razumiju šta znači duboko prepletena suradnja. Ona je preduslov za bilo kakav uspješan rad među svima koji radimo bilo koji posao povezan sa brendom, ili u agencijama ili kod klijenta.
MEDIA MARKETING: Direct Media Grupa je iz najveće medijske agencije u regionu izrasla u najveći komunikacijski sistem. Je li ovo trka koja nema kraja? Razvijamo se ne da bi osigurali prestiž, nego da bismo ostali u igri?
MOJCA RANDL: To je deo razvoja i prihvatanja izazova koje donose promjene. Prestiž već dugo nije nešto za čim bi trebala i smjela čeznuti bilo koja agencija. Mi jesmo postali najveći komunikacijski „one stop shop“ u regionu, sada već medijski sistem koji klijentima nudi multidisciplinarnu uslugu. Bez lažne skromnosti mogu reći čak da se u mnogim segmentima, koji nam do prije nekoliko godina nisu bili dominantni u poslovanju, danas možemo smatrati inovatorima. No, suština je ostala nepromijenjena, a to je da se ekspertiza i servis stalno nadograđuju. Dakle trka da – ali sa samima sobom.
MEDIA MARKETING: Zar je tehnologija toliko zastrašujuća i toliko revolucionarna da svako malo mijenja pravila igre u jednoj ovako kompleksnoj industriji?
MOJCA RANDL: Nema u tehnologiji, niti u bilo čemu drugome, ničeg zastrašujućeg i revolucionarnog. U poslu sam već 27 godina. Promjene su se dešavale, dešavaju se stalno i dio su našeg svakodnevnog života. Tako je bilo i tako će ostati. Stvari idu dalje, samo je brzina promjena malo veća nego što je bila. Sve promjene su izazov, nova mogućnost, novo znanje, nova prilika za rast i novi razvoj. Tu nema ništa strašno! Nikako ne pristajem na to da bismo zbog bilo čega bili ili morali biti uplašeni. Nema revolucije, sve o čemu pričamo je deo obične i jako zanimljive evolucije.
MEDIA MARKETING: Šta je vaše dominantno osjećanje kada govorimo o budućnosti? Strah ili nada? I zašto?
MOJCA RANDL: Nisu ni strah ni nada. Znam da će i budućnost biti kul, kao što mi se i sadašnjost doima takvom. Na putu iz prošlosti u sadašnjost i budućnost susrećemo se sa izaovima, zalijećemo se u različite barijere i na nama je da donesemo odluku o tome idemo li dalje ili se uplašeni krijemo u sjenci i ostajemo na jednome mjestu.
Promjene su ipak pokretači razvoja svijeta i svakog od nas ponaosob.