Uslijed velikih restrikcija kretanja i svih vrsta socijalnih kontakata, velike posljedice trpe i oni koji nam vrijedno pomažu kako bi razumjeli tržište i donosili naše odluke – to su istraživačke agencije, koje su morale zaustaviti svoj rad na terenu.
U ovim trenucima socijalne izolacije, kada konzumacija televizije značajno raste u svim ciljnim skupinama, podaci o televizijskoj gledanosti zanimljivi su i medijskim stručnjacima i laicima. Kako bi osigurali stabilan broj kućanstava u kojima mjeri televizijsku gledanost, tvrtka Nielsen primjenjuje pojačan nadzor i tehničku podršku svojim panelistima, poštujući preporuke povezane uz sprečavanje širenja epidemije COVID-19. Nielsen je potpuno posvećen osiguranju kontinuiteta usluge i redovnoj dostavi podataka. U prilogu je izvještaj o televizijskoj gledanosti za ožujak koji su podijelile kolege iz hrvatskog Nielsena.
Preporuka oglašivačima – analizirati podatke, prilagoditi poruke, naručiti kampanje.
Gledanost televizije u vrijeme pandemije COVID-19
Od uvođenja strožih mjera opreza vezano uz pandemiju COVID-19, koje su u Hrvatskoj aktivirane od 22. ožujka, gledanost televizije je u porastu. Uz povećanje gledanosti većine kanala (kako onih s nacionalnom te lokalnom koncesijom, tako i Pay TV kanala), uočava se i povećanje nereferencirane gledanosti (Unreferenced). Unreferenced obuhvaća i aktivnosti na televizoru koje nisu gledanje TV kanala, već gledanje SVOD sadržaja (npr. Netflix, HBO Go, Pickbox), konzumacija raznog internet sadržaja (npr. najčešće YouTube), igranje igrica, slušanje radija i sl. Dodatno, veliki ekran se koristi i za praćenje škole na internetu u e-učionicama.
Kako je to izgledalo u ožujku? Pripremili smo Vam pregled nekih zanimljivih pokazatelja TV gledanosti u Hrvatskoj.
Gledanost televizije je u značajnom porastu:
Graf 1: ATV (prosječno dnevno vrijeme gledanja; u minutama) – ožujak 2019. i 2020.g. (10.-ti do 13.-ti tjedan u godini) s postotnim promjenama u odnosu na isti tjedan prošle godine. Live + As Live, 4+, Cijeli dan.
Prosječno vrijeme gledanja po pojedincu je u cijelom ožujku na višoj razini u odnosu na isto razdoblje prošle godine, a najveća razlika se može primijetiti u četvrtom tjednu ožujka. Uočava se porast gledanosti TV kanala, ali raste i nereferencirana gledanost (internet sadržaji, video sadržaji na zahtjev, igrice, radio, itd.).
Graf 2: ATV (prosječno dnevno vrijeme gledanja; u minutama) – ožujak 2020.g. (10.-ti do 13.-ti tjedan u godini) s postotnim promjenama u odnosu na prethodni tjedan. Live + As Live, 4+, Cijeli dan.
Porast gledanosti se uočava iz tjedna u tjedan u ožujku, pri čemu je značajniji od 12.-tog tjedna kad su u cijeloj Hrvatskoj zatvorene škole i vrtići. U 13.-tom tjednu je ukupna konzumacija televizijskog ekrana porasla za 16%.
Graf 3: ATV (prosječno dnevno vrijeme gledanja; u minutama) Total TV-a – ožujak 2020.g. po tjednima (10.-ti do 13.-ti tjedan u godini) s postotnom promjenom u 13.-tom tjednu u odnosu na 10.-ti tjedan. Live + As Live, uže ciljne skupine po dobi, Cijeli dan.
Zbog zatvaranja svih obrazovnih ustanova, najveći porast gledanosti uočava se kod mlađih dobnih skupina koje je obično teže dosegnuti na televiziji. Povećanje je na nešto nižoj razini u najstarijoj dobnoj skupini s obzirom da oni i inače više gledaju televiziju te je polazni podatak već na visokoj razini.
Graf 4: RCH% (prosječni dnevni doseg u odnosu na veličinu ciljne skupine) Total TV-a – ožujak 2020.g. po tjednima (10.-ti do 13.-ti tjedan u godini) s postotnom promjenom u 13.-tom tjednu u odnosu na 10.-ti tjedan. Live + As Live, uže ciljne skupine po dobi, Cijeli dan.
Prosječni dnevni doseg je veći u svim ciljnim skupinama u 13.-tom tjednu u odnosu na 10.-ti tjedan (osim kod skupine 65+). Očekivano, u trenutnim okolnostima, TV ekran privlači i one dijelove populacije koji obično ne gledaju televiziju svakodnevno u tolikoj mjeri.
Graf 5: Porast AMR-a (postotna promjena prosječne minutne gledanosti) ostalih dostupnih kanala – ožujak 2019. i 2020.g. (10.-ti do 13.-ti tjedan u godini). Live + As Live, 4+, Cijeli dan.
Kako su ljudi u ožujku ove godine puno više u svojim domovima, uz porast ukupne gledanosti televizije godinu na godinu, uočava se i porast gledanosti većine kanala. To se posebno ističe u stopama rasta gledanosti ‘Ostalih kanala’ u mjerenju gdje primjerice specijalizirani dječji kanal Mini TV bilježi najveću stopu rasta od 229%. Informativni kanal N1 raste za 133%. Slične stope primjećujemo i kod kanala Fox Movies i Fox Crime. Gotovo svi ostali kanali, kao i grupa ‘Ostali referencirani kanali’ bilježe dvoznamenkaste stope rasta.
Graf 6: AMR Total TV-a na ciljnoj skupini 4-19 radnim danima od 8 do 17h u dva tjedna emitiranja škole na televiziji u ožujku te SHR% kanala koji emitiraju školski program na HTV3, Sportskoj TV te SHR% Unreferenced-a. Live, od 8 do 17h, 4-19.
Mlađe ciljne skupine dio povećane konzumacije televizije provode u školi na TV-u koja se emitira od 16.03. na HTV3 i Sportskoj TV, ali i online (što se pronalazi u Unreferenced grupi). Gledanost na kanalima HTV3 i SPTV je nešto niža u drugom tjednu škole na televiziji, dok se Unreferenced povećao na promatranoj ciljnoj skupini.
Graf 7: AMR (prosječna minutna gledanost) Total TV-a – ožujak 2020.g. po tjednima (10.-ti do 13.-ti tjedan u godini). Live, 4+, Cijeli dan – podijeljeno po minutama.
Dnevna krivulja gledanosti se u novonastalim okolnostima mijenja na način da je gledanost televizije viša kroz cijeli dan, a ne samo u prime time-u. Rast gledanosti se uočava već od 7 sati ujutro.
Graf 8: Top 15 filmova po AMR-u (prosječna minutna gledanost) – ožujak 2020.g. (10.-ti do 13.-ti tjedan u godini). Live+As Live, 4+, Cijeli dan.
Među top 15 filmova u ožujku se mahom nalaze naslovi emitirani vikendom i to na tri najveća TV kanala. Najgledaniji je akcijski film Brži od pravde.
Graf 9: AMR (prosječna minutna gledanost) Total TV-a i 4 kanala 25.03.2020.g. s fokusom na najgledaniju minutu u ožujku. Live, 4+, 18:20-22:30.
O visokoj razini gledanosti televizije posebno govori činjenica da je u čak 8 pojedinačnih dana u ožujku ove godine barem u jednoj minuti bilo više od 2 milijuna pojedinaca pred TV ekranom. Najgledanija minuta u ožujku zabilježena u 20:23h na dan 25.03. sa 2.150.329 gledatelja.
