Autor: Mark Tungate, AdForum
Foto
Izvor: AdForum, Christian Johansen (lijevo) sa Harjotom Singhom i jednim poznatim canneskim simbolom.
U McCannu imate misiju da gradite dugotrajne brend platforme. S obzirom na to da su publike razasute po brojnim digitalnim kanalima, koji su najbolji načini da se osigura vidljivost brendova?
Christian Johansen: U pravu ste – fragmentacija je prisutna već decenijama, ali sada je eksplodirala, to je sigurno. Lično mislim da postoji trajan strateški način izgradnje brendova, i višeslojni, agilniji način da se to uradi.
U McCannu uvijek polazimo od „Dobro ispričane istine“ (Truth Well Told). Istina je temeljno načelo onoga što jesmo. Ona pokreće sve što radimo. Otkrivamo ljudske istine i pretvaramo ih u snažne priče. Zatim kroz sistem i tržište propuštamo radikalnu kreativnost. To generiše uticaj, vidljivost brenda i poslovni rast.
To je bezvremenski osnovni princip. Ali postoji i aspekt koji se tiče aktuelnosti – a to je relevantnost. Ja dolazim i iz kreativnog, ali i iz medijskog miljea – radio sam u medijskim brendovima oko pet-šest godina. Razmišljanje koje počinje od publike uvijek je bilo ključno – i to je temelj načina na koji pristupamo publici u McCannu.
Riječ je o pojavljivanju na iznenađujućim mjestima, uvijek u skladu s tačkama strasti publike. Na primjer, najbrže rastući segment McCanna trenutno su društvene mreže i influenserski kapaciteti. Taj tim odlično prilagođava sadržaj za specifične platforme, kako bismo se pojavili na najrelevantniji način. Ono što radimo na TikToku potpuno je drugačije od sadržaja koji kreiramo za Instagram.
Takođe smo uključeni u ekonomiju kreatora, koja je danas ključna za svaku strategiju uticaja ili društvenih mreža. Gradimo odnose koji nam omogućavaju da postojimo u tim zajednicama na najrelevantnije i, mislim, najautentičnije načine. Sve to pokreću podaci, a ubrzava vještačka inteligencija.
Kada ste osvojili naloge brendova Beko, Whirlpool i Hotpoint (ukratko, osvojili ste moju kuhinju), opisano je kao „transformacija brenda vođena vještačkom inteligencijom“. Možete li objasniti šta to znači?
Christian Johansen: Prvo želim reći da su to izuzetno progresivne kompanije. Već tokom brifinga brzo smo shvatili da se njihova ambicija da transformišu poslovanje u potpunosti poklapa s našom. Odmah se formiralo sjajno partnerstvo u kojem su obje strane gurale jedna drugu naprijed.
A ta ljudska komponenta bila je ključna za ono što je postala veoma tehnološka priča – a riječ je o tome da se AI postavi u srce njihovog lanca vrijednosti. Od početka do kraja komunikacijskog procesa, ubrizgali smo izvanredne sposobnosti AI-a – od dubljeg uvida u publiku, boljih skupova podataka, do hrabrijih kreativnih rješenja.
Tu je, naravno, i aspekt produkcije – sistematizacija svega toga i isporuka svih materijala brzo i kvalitetno.
Prije dvije godine, kada sam bio u Cannesu, AI je bio izvor anksioznosti. Danas se na njega gleda kao na izvor napretka.
Christian Johansen: Mislim da je AI pojačivač sposobnosti, a ne nešto što će zamijeniti ono što čovjek može da uradi. Ljudi iz Beka to veoma dobro razumiju.
Kada smo već kod AI-a – kako bi agencije trebale odgovoriti na izazov velikih digitalnih kompanija poput Mete i Googlea, koje nude AI alate pomoću kojih marketari mogu sami kreirati sadržaj?
Christian Johansen: Za nas je važno da se fokusiramo na ono što nas razlikuje i da to dodatno ojačamo. Ono što mi radimo jeste otključavanje ljudskih istina kroz radikalnu kreativnost. Zbog toga klijenti dolaze kod nas. Ali AI možemo uključiti kao strateški i kreativni alat. Trudimo se da AI bude neprimjetno, ali potpuno integrisan u naš okvir, i obučavamo naše timove da ga koriste u korist klijenata. Takođe ga povezujemo s briljantnom strateškom infrastrukturom koju Harjot gradi širom McCanna.
Harjot, imate sjajnu istraživačku jedinicu Truth Central. Koju „istinu“ o našem haotičnom svijetu ste nedavno otkrili, a da vas je iznenadila ili zaintrigirala?
Harjot Singh: Mislim da je trenutno najurgentnija istina to da naša industrija postaje sve više ometena. Uzmite, recimo, ovu cijelu priču o AI-u: pričamo o nečemu što postoji već 50 godina – počelo je kada se Alan Turing zapitao „Može li mašina razmišljati kao čovjek?“
Ali naučno, još uvijek nismo uspjeli utvrditi ni osnovne pokazatelje kapaciteta ljudskog uma. Zato bismo trebali biti manje opsjednuti idejom da je AI neko „sveto rješenje“.
Trebamo se fokusirati na ono čime se zaista bavimo – a to je izgradnja brendova koje je nemoguće ignorisati. I nemoguće zaboraviti. Jedini način da se to postigne jeste oslonac na maštu više nego na automatizaciju. Takvi brendovi se ne grade uz pomoć koda. Potrebni su ukus, vizija i kultura.
AI nije neprijatelj – neprijatelj je uniformisanost. AI može replicirati, može kopirati u velikim količinama. Ali nezaboravni brendovi su drugačiji. Moramo priznati AI-u ono što jeste i ne odbacivati ga, jer to je moćan alat. Ali, koliko god moćan bio – nije poetičan. Ne može se nositi s apstraktnom prirodom ljudske emocije. Mašina može generisati, ali samo čovjek može maštati.
Ako pogledamo neke od vaših ovogodišnjih dobitnika u Cannesu – kao što su L’Oréal Paris i Mastercard – jasno je da se radi o brendovima koji zauzimaju stav. Zašto je važno da brendovi pokušaju napraviti razliku?
Harjot Singh: Mislim da je više riječ o tome da definišete u šta vjerujete – jer upravo to vam daje sposobnost da ciljate više i stremite dalje. Ne mora to nužno biti altruistična misija. Mora biti vjerodostojna.
Za Mastercard, na primjer, najširi emotivni prostor u kojem vjerodostojno mogu djelovati jeste oblast finansijske inkluzije. Za L’Oréal, to je priznanje da ne dolazite da pregovarate o svom mjestu u svijetu – dolazite da ga zahtijevate, da ga potvrdite.
Kao što stalno govorimo u McCannu – mi počinjemo od istine. Jer ako je ono što govorite istina, to će pokrenuti ljude. A tržište pokrećete tako što pokrećete ljude. Nećete pokrenuti ljude samo tako što ćete im objasniti zašto funkcionalna superiornost treba da košta više.
Brendovi takođe imaju odgovornost. Imaju veliku finansijsku snagu. Imaju moć. Imaju doseg. Imaju uticaj. Oni kreiraju kulturu. A s velikom moći dolazi i velika odgovornost. Zato mislim da bi svi brendovi trebali duboko, iskreno i pošteno pogledati u sebe i zapitati se – šta možemo učiniti s ovom moći?
Prije nekoliko godina govorili smo o tome da strategija zaslužuje veće prisustvo u Cannesu. Situacija se od tada promijenila…
Harjot Singh: Nevjerovatno, zar ne? Prošle godine bio sam predsjednik žirija za kreativnu učinkovitost. Imamo sada Impact traku, i postoji mnogo uravnoteženija rasprava o tome kako se kreativnost i učinkovitost međusobno jačaju. Kreativnost bez uticaja je samo umjetnički izraz – što je sasvim u redu, ali ovo nije umjetnička izložba. Ovo je izložba kreativnosti. Vjerujem da kreativnost u svojoj srži mora imati utilitarni cilj. Mora nešto riješiti.
Onog trenutka kada uticaj postane esencijalan za samu definiciju kreativnosti – on mora biti u centru. I danas jeste.
Šta vas obojicu trenutno najviše uzbuđuje kad je riječ o McCannu i industriji?
Christian Johansen: Za mene – ono što me uopšte i dovelo u ovaj posao – a to je rad. Tokom godina, shvatio sam da jednostavno imam nepokolebljivu ljubav prema onome što stvaramo. U raznim fazama karijere bio sam udaljen od samog rada i svega što radimo da ga stvorimo. Zato me sada najviše raduje što ću opet biti blizu samog rada.
Harjot Singh: Kada idete na konkurentske pitcheve, agencije često objašnjavaju kako grade brendove – i ponekad je rad koji koriste da opravdaju svoj pristup star prilično dugo. Ti „dokazi“ stare. Mene motiviše stvaranje novih dokaza. Imamo naslijeđe, ali želim da ga obogatim. Koje su to naredne dvije, tri velike stvari koje možemo stvoriti i koje će se pamtiti? Želim pomoći da proširimo katalog sjajnog rada za naše klijente.
Posljednje pitanje: koja je JEDNA stvar koju klijenti trenutno traže?
Christian Johansen: Iz razgovora koje vodim, pogotovo sada kada je AI u fokusu, rekao bih – rast prihoda. Kako da ljudi i strukture koje imam to oslobode? To nam je trenutno u glavama.
Harjot Singh: Klijenti žele da ih osnažimo samopouzdanjem i sigurnošću koje vode do hrabrijih kreativnih odluka. Nijedan klijent ne želi napraviti loš rad. Nijedan ne kaže: „Hajde da uradimo ono što su svi drugi već radili.“ Svi žele da stvore nešto što će postati referenca. A naš posao je da im pomognemo da to postignu.
