Kada oglašivački budžeti rastu oko novih kanala (pretraživača, društvenih mreža, e-pošte), oglašivačka industrija pribjegava taktici: ukloniti posrednike, približiti se izvoru i prestati plaćati za beskoristan doseg. Ni ekonomija kreatora sadržaja nije ništa drugačija.
Istraživanje među 2.000 stručnjaka, koje je naručila agencija Billion Dollar Boy, pokazuje da trećina marketara u Ujedinjenom Kraljevstvu godišnje ulaže između 764.000 i 2,3 miliona funti u marketing sa kreatorima sadržaja. Sličan obrazac postoji i u SAD-u, gdje 34% marketara ulaže između 1 i 3 miliona američkih dolara.
Kreatori sadržaja više nisu na margini medijskih planova – postali su njihova jezgra. Kod nekih brendova, poput Unilevera i L’Oréala, nalaze se čak u samom centru posebnih timova. Kod drugih, poput Heinekena, postaju lica globalnih kampanja.
Marketari sa kreatorima sadržaja više ne eksperimentišu – sada ih institucionaliziraju i mijenjaju svoje strategije. Ključni postaju kontrola, dosljednost i smanjenje rizika. Sam doseg više nije dovoljan – važni su vjerodostojnost i jasan povrat na investiciju.
Agencije uvode hibridne modele nadoknada: osnovna plaćanja vezana za medijske metrike kao što su CPM i CPV, te dodatna plaćanja na osnovu stvarnog učinka. Cilj je da kreatori sadržaja postignu više, ukoliko budu nagrađeni za rezultate koji se računaju.
