Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Mark Tungate, Editorial Director, Epica Awards
Moguće je da vam se krv zaledi u venama kada pročitate riječi „programatično oglašavanje“. Meni se uvijek zaledi. Na kraju krajeva, ja se interesujem za kreativnost, a ne algoritme. Tako da sam sa određenom zebnjom posjetio RadiumOne u Parizu.
Ispostavilo se da je „programatično“ samo dio onoga što ova agencija radi. „Marketing vođen podacima“ je termin koji koriste, što zvuči više prijateljski. A i njihovi uredi, s pogledom na usku i prilično šarmantnu parišku ulicu, su ohrabrujuće po mjeri čovjeka.
Caroline Duret, zamjenica direktora Agencije, ponudila se da mi demistificira njihov rad. Ali prije svega sam želio da saznam malo o njoj. Ona je zapravo studirala mikroelektroniku – svijet poluprovodnika i čipova – u Grenoblu. U isto vrijeme sticala je praktično iskustvo u start-upu koji je osnovao francusko-libanski izumitelj Jean Michel Karam. „Izuzetan tip“, kaže ona. „Tada mu je bilo tek 27 godina .”
Karam se specijalizirao za mikro-mašine koje imaju primjenu u nizu proizvoda, od inkjet štampača do airbaga u automobilima. Do trenutka kada je Caroline napustila kompaniju, ona je narasla od dva na 120 radnika te je prikupila preko 100 miliona eura.
„U tom trenutku apsolutno nisam željela da radim za neku internet kompaniju“, kaže ona. Ali sudbina se umiješala kada je dobila marketinški posao u pre-paid telekomunikacijskoj kompaniji – koju je netom poslije preuzeo internet provajder Liberty Surf.
Nekoliko godina i radnih mjesta kasnije, vodila je poslove digitalne prodaje za Canal +, a onda se njena poduzetnička crta ponovo javila, te se pridružila prestižnom online dating start-upu, Attractive World, uz njegovog osnivača Ludovica Hurauxa.
Pomislit ćete „pa kako ju je ovo dovelo u RadiumOne“. Zapravo je porodični život sa dvoje male djece uvjerio Caroline da napusti start-upe te da uzme relativno sigurnu ulogu u kompaniji koja se bavi prodajom oglasa, sa mrežom premium web stranica. Tada je dobila poziv Frédérica Belliera, bivšeg kolege u Telecom Italia, koji ju je pozvao da mu pomogne voditi novi francuski ured RadiumOne-a.
„Izbrbljao je čitavu listu skraćenica koje nisam razumjela, ali gledajući u kompaniju i značenje svih riječi koje sam čula, shvatila sam da se nešto dešava sa oglašavanjem i tehnologijama“, kaže Caroline.
Na radaru
Ukratko, došlo je do pomaka od medijskog planiranja – identifikovanja idealnog medija za dostizanje određene grupe ljudi – ka planiranju publike, koje se vrti oko služenja oglasa pojedinačnim potrošačima u optimalnim uvjetima. „Budući da je problem u tome što naša meta, nazovimo ga Mark, možda posjećuje muško-orijentirane stranice poput sportskog magazina L’Equipe. Ali on također posjećuje stranice kulture, web stranice za njegovu djecu, društvene mrežama. Gdje mu možemo prići, i uključiti ga, na pravom mjestu, u pravo vrijeme, s pravom porukom?“
Planiranje i zakup medija rade ljudi – momci i djevojke iz medijskih agencija koji komuniciraju sa osobljem za prodaju oglasnog prostora kod izdavača i TV prodajnim odjelima. Ali ova nova vrsta oglašavanja se događa u digitalnom prostoru. Prodajno osoblje je zamijenjeno berzama oglasa – online tržištima medijskog inventara.
Kada Mark dođe na L’Equipe stranicu (osim što se tamo ne zove Mark, on je samo jedan anonimni kod) signal se šalje potencijalnim kupcima. RadiumOne alat prepoznaje Marka – pratio je njegovo ponašanje preko kolačića, i zna da je potencijalna meta – i pravi ponudu. Ukoliko neki od klijenata RadiumOne-a da dovoljno brzu i visoku ponudu, Marku se poslužuje njegov oglas. Ali također je moguće da u aukciji pobijedi i neki od konkurenata.
To je samo vrh ledenog brijega. RadiumOne alati stalno prate online kretanje potrošača kako bi prepoznali mogućnosti za svoje klijente. Caroline objašnjava: „Na primjer, ako naš alat primjeti da je Mark klijent American Express-a, analizira njegovo online ponašanje i traži potrošače sa sličnim ponašanjem. I sada ima desetine potencijalnih novih Amex kupaca.“
RadiumOne također prati članke koje dijelite na društvenim mrežama, i što je još važnije s kim. Ti ljudi su vaš krug prijatelja – i potencijalnih kupaca. Zatim tu je geo-fencing: ako prolazite kroz isti aerodrom na redovnoj osnovi, što se može prepoznati iz vašeg telefona, može vam se poslužiti odgovarajući oglas u tom trenutku. A pošto ste očigledno poslovna osoba koja mnogo putuje, i vaši klijenti će se naći na radaru.
Ljudski faktor
Do sada ste već shvatili – radi se o nekoj vrsti dobronamjerne špijunaže. Uzbudljivo, na neki način koji vam izazove žmarce uz kičmu. Ali, gdje je tu kreativnost? Ispostavilo se da je ipak prisutna. Jer, bez obzira na to koliko su kompanije poput RadiumOne-a pametne u posluživanju oglasa, možete ih lako ignorisati. Trik je u tome da se osigura da će meta obratiti pažnju.
Caroline kaže: „Ako ga želite uključiti, vam treba nešto efektno, nešto što izražava vrijednosti brenda. Ako on klikne, možemo preći na sljedeću fazu, gdje je poruka više fokusirana na proizvod. Ako on klikne i nakon toga, imam ga – a onda mogu početi pričati o cijeni“.
RadiumOne ne stvara te poruke – i tu leži problem. „Podaci, mediji i kreativa trebaju raditi zajedno kao trio“, kaže Caroline. „Ali, na žalost, vrlo često ne rade tako“.
Rezultat je nova generacija agencija koje mogu personalizirati i prilagoditi kreativni rad za specifične potrošače, u realnom vremenu, na osnovu relevantnih podataka – RadiumOne na primjer radi sa kućom ADventori.
Uz svu tu priču o automatizaciji, bilo bi lako zamisliti da je ljudski element u velikoj mjeri uklonjen – sveden na nekoliko štrebera sa laptopima u inače praznom uredu. U stvari, nova populacija je ušla u oglašivačku industriju, od tehnološki potkovanih prodavača i podatkovnih naučnika do medijskih trgovaca koji trguju prostorom na oglašivačkim berzama uz hitrost brokera. U pariškom uredu RadiumOne-a radi 45 ljudi.
Caroline kaže: „Mi i dalje moramo razgovarati sa klijentima, i moramo i dalje razgovarati sa njihovim medijskim agencijama. Moramo definirati mete i strategije. I često to radimo na tradicionalan način – podignemo slušalicu.“