Priredila: Smiljka Dokić Jeremić
Foto: Direktor marketinga Unilevera, Keith Weed
Budite oprezni: prošlosedmična najava giganta Unilever da će zatvoriti više od 800 marketing pozicija u okviru kompanije, uticat će na ubrzani trend sličnih otpuštanja i u marketing odeljenjima drugih kompanija, tvrde analitičari.
Najava druge po veličini kompanije u svijetu oglašavanja dolazi odmah nakon najave lidera, Procter& Gamble Co, koji je objavio ukidanje 5000 „suvišnih“ pozicija, među kojima 1000 u marketingu. Kompanija iz Sinsinatija kaže da će godišnje smanjenje radne snage porasti sa 2% na 4%, iako nisu naveli da li se to odnosi i na pozicije u marketingu
Colgate-Palmolive Co. i Energizer Holdings su, među ostalima, tokom proteklih par godina takođe izvršili restrukturiranja koja su, u velikom mjeri, dotakla i marketing odjeljenja. Heinz je, nakon privatizacije početkom godine, takođe smanjio broj radnih mesta u marketingu, kao jedno od rješenja smanjenja troškova. I Johnson & Johnson je učinio isto u sklopu sopstvene reorganizacije.
Ali Dibadj, analitičar u Sanford C. Bernstein-u, očekuje da trend prodaje u Sjedinjenim Državama navede Coca-Colu i PepsiCo na slične poteze. Neki drugi analitičari smatraju da će Avon Products, koji je već najavio otpuštanja tokom ove godine, uskoro najaviti ukidanje ozbiljnog broja marketing pozicija.
Zastrašujuće upozorenje
Marketing timovi su bili relativno zaštićeni u prethodnim turama restrukturiranja, a neki su čak i porasli. Teško da će se taj trend održati.
„Kompanije su smanjile troškove do krajnjih granica“, kaže William Schmitz, analitičar Deutche Bank, „zato nema drugog načina za rešenje situacije“.
Kako su marketing eksperti konsolidovali globalne aktivnosti, kaže on, očigledno je da će im biti potreban manji broj ljudi za saradnju sa preostalim agencijama.
Barbara Pickens, stručnjak za HR i regrutaciju za visoke pozicije u marketingu i general management-u smatra „ovo je ste zastrašujuće upozorenje, ali to je put kojim danas ide prehrambena industrija“.
Naglašen fokus na izvršioce u marketingu i troškove uticat će na njih da bolje koriste analitiku. Dibadj kaže da se više ne radi samo o tome da se opravdaju medijski budžeti ili troškovi – nego se radi o spašavanju sopstvenih pozicija, odnosno posla.
„Kompanije su postale daleko analitičnije i, ukoliko prodaja ne raste, teško je dokazati da vaš marketing radi dobro“, kaže on.
Smanjenje broja zaposlenih na lokalnim tržištima
Internacionalne kompanije smanjuju preklapanje pozicija na globalnom i lokalnom nivou. Globalni marketing dobija utakmicu u odnosu na lokalni.
Otpuštanja u P&G i Unilever-u su sasvim identična u tom pogledu. P&G CFO, Jon Moeller, kaže da je najveći broj otpuštanja, nakon prošlogodišnjeg skupa investitora, bio na regionalnom ili lokalnom nivou.
Unileverov CM&CO, Keith Weed, kaže da je nakon skupa investitora prošle nedjelje odlučeno da 12 odsto otkaza, u okviru 7000 ljudi koji rade u marketingu, bude fokusirano na regionalni nivo, zato što izvršioci na globalnom radije rade „na velikim tržištima direktno, nego što koriste lokalne resurse“.
Čak i Colgate, koji je bio najumereniji u ovim aktivnostim, traži način da smanji broj ljudi na lokalu, kaže gdin Djbadi.
Ovaj trend ide ruku pod ruku sa povećanim korišćenjem globalnog oglašavanja, što potvrđuju aktivnosti i Unilevera i P&G tokom proteklih nekoliko godina. To za obe kompanije znači manji broj većih aktivnosti i spremnost da se smanje ili kontrolišu troškovi koji se odnose na njihove agencije. Manji broj aktivnosti podrazumijeva manji broj potrebnih izvršilaca.
Unilever je bio najglasniji u vezi sa potrebom da se smanje tzv. „non-working media costs“, koji su, prema izjavama kompanije, ove godine pali na očekivanih 24 odsto ukupnog troška za oglašavanje i promociju, sa prošlogodišnjih 32 odsto. Cilj je da se u narednom periodu dostigne 20 odsto.
Uprkos otpuštanjima u velikim kompanijama, neki analitičari smatraju da nema ozbiljnijih znakova usporavanja u zapošljavanju marketing stručnjaka.
Iako se čini da će Unilever ozbiljno smanjiti broj marketing izvršilaca, u praksi se i dalje zapošljavaju novi kandidati, ali sa iskustvom u informacionim tehnologijama.
Predstavnik za štampu Unilever-a nije bio dostupan za komentar, međutim na skupu investitora Weed je izneo viziju koja se ne tiče samo troškova. „Svijet marketinga će se dramatično promijeniti“, rekao je. „U mnogim segmentima moramo da izvršimo drastične izmjene u našoj organizaciji“.
