Svi ponekad volimo da zauzimamo strane. Tako neki od nas preferiraju iPhone uređaje, a drugi Samsung. Neki se kunu u iOS, a drugi u Android, jedni vole Canon, drugi Nikon i tako dalje. Često se ovakve protivničke situacije koriste u marketingu. Svi se sjećamo “I am a Mac, and I am a PC” oglasa.
Kako bi bolje objasnili zbog čega je nekada dobro shvatiti “šta nismo” prije nego “šta jesmo”, prenosimo vam šta je AWSC blogger Dominik Imseng napisao za Advertising Week (Social Club). Prije nego pređemo na ovu temu, bitno je napomenuti da je Dominik napisao prvu knjigu o jednom oglasu, a riječ je o oglasu za Volkswagen Beetle koji je pokrenuo kreativnu revoluciju 1960tih. Knjiga “Think Small” pomenutog autora je u prodaji i možete je naručiti putem interneta.
Na Advertising Weeku ovaj blogger podsjetio je na kampanju koja je za cilj imala objasniti teenagerima kako ne treba puštiti.
“Poredali su vreće u koje se pakuju tijela mrtvaca. Redali su ih jednu na drugu. Nakon nekog vremena imali su 1.200 tijela. Na svu sreću to nisu bila prava tijela. Sve je to bio dio kampanje”, piše Dominik, “Duhan ubija 1.200 ljudi svakodnevno. Da li ste pomislili kako bi mogli uzeti bar jedan dan slobodno, uzvikivali su ljudi na megafon.”
Kampanja “Body Bags” (Vreće za tijela) je snimljena i postavljena na YouTube. Uskoro će postati poznata kao najagresivnija kampanja agencije Crispin Porter + Bogusky.
Kampanja je bila i više nego uspješna. Prije svega ona je bila dobro promišljena.
Teenagere je baš briga za to što cigarete ubijaju, u principu to je ono što ih čini “cool”. Kada palimo cigaretu mi poručujemo da se ne bojimo ničega – čak ni smrti.
Iz ovih razloga agencija se odlučila za drugačiji pristup. Teenagerima su predstavili proizvođače duhana kao neprijatelje tako što su se i sami morali “boriti” protiv njih.
Agencija je shvatila bitnu razliku; reći da pušenje ubija – nema efekt! Reći da kompanije koje prodaju duhan ne mare za to što duhan ubija ima i te kakvog efekta. Uspijeli su izazvati revolt kod Teenagera. Odjednom su pred sobom imali neprijatelja!
Nakon što su rasplamsali strasti, nije bilo teško uključite mlade ljude u kampanju, koja i jeste bila njima namjenjena.
“Rat je grozna stvar, ali u marketingu nema bolje motivacije od neprijatelja. Nekada je bitno odrediti šta nismo, šta ne želimo biti kako bi znali za kakve se kvalitete zalažemo. Priznajte, kada znamo ko nam je “neprijatelj”, ostajemo budni, spremni za rad, fokusirani smo i puni energije sa željom da ga pobjedimo i budemo bolji od njega”, piše Dominik.
