Izvor: WARC
Oglašivači koji žele dobivati moćnije kreativne radove moraju otići korak dalje od oslanjanja na predloške prilikom izrade briefova, i umjesto toga trebaju cijeli proces učiniti istinskom suradničkom vježbom sa svojim agencijama, podsjeća WARC.
Debra Giampoli, suosnivačica / partner u agenciji Stone Soup Consultants LLC, govorila je o ovoj temi na Konferenciji o finansijskom menadžmentu, u organizaciji američkog udruženja ANA (Association of National Advertisers).
„Započnite s predloškom, ali nemojte se zaustaviti na tome,“ preporučila je dok je objašnjavala kako napraviti dobar brief. (Više informacija možete naći u WARC-ovom detaljnom izvještaju: Memo to marketers: How to write a great creative brief.
Elaborirajući ovu temu, ustvrdilaa je da oglašivači „imaju intuitivan smisao“ za brendove koje vode, što je od vitalne važnosti kao polazišna tačka. „Pronađite pravi smjer, a potom sjedite u sobu s planerima i počnite nabacivati ideje,“ kaže Giampoli.
Planeri, nastavila je, imaju sposobnost da „pogledaju podatke, i pogledaju riječi na stranici, a onda da naprave magiju od tih riječi i brojeva“ na način koji osnažuje ideje i dovodi ih u život.
„Nakon što uradite tu saradnju, spremni ste predstaviti brief kreativnim timovima“, kaže Giampoli. „Isplanirajte neku zabavu – neko briefing iskustvo za kreativce iz agencije.“
Umjesto direktne sesije sa kreativcima, nekad je poželjnije početi ovu fazu na manje formalan način. „Pošaljite im predložak, a zatim ih izvedite na kafu i razgovarajte o njemu. Učite od njih, i podučite ih u isto vrijeme,“ savjetuje Giampoli.
„Neka to bude iskustvo, a ne samo ispunjavanje predloška ili pisanje zadatka i slanje istoga agenciji. Prenesite brief kreativnom timu u obliku ‘iskustvenog brifinga’.“
Giampoli je ovu poruku osnažila primjerom brenda Gatorade, sportskog pića, koje je pozvalo kreativne timove da dođu na košarkaško igralište i iz prve ruke iskuse dehidraciju koja proizlazi iz takvih sportskih napora.
„Što više budete u mogućnosti uraditi u ovom smislu, to ćete više pomoći svome kreativnom timu da se stave u cipele vaših kupaca, i to će efikasniji rad biti“, rekla je.
„Dobar brief predstavlja smjernicu i katalizator kreativnosti. Kreativnost je duboko osobna stvar. [Brend] mora učiniti više nego samo informirati kreativni tim; on mora biti katalizator sjajnog rada.“
