Piše: Kofi Amoo-Gotfried, Adweek
Bilo jednom, ne tako davno, vrijeme kada je ljudima u oglašavanju bilo prilično dobro. Ne samo zbog glamura, ekscesa nalik na one iz Mad Men-a, budžeta bez dna i snimanja u Los Angelesu koja su trajala po četiri sedmice, tokom kojih smo se ponajviše odmarali u Shutters-u. Ne zbog toga, već zato što smo značili nešto.
Rješavali smo velike, debele poslovne probleme s kreativnošću. Radili smo posao koji je značio nešto, posao koji je mijenjao ponašanja, uticao na kulture i mijenjao sudbine firmi. To je ono što nas je sve privuklo u ovaj posao, što nas je tjeralo da dolazimo svaki dan i što je privlačilo najbolje i najpametnije u ovu industriju. To su bili dani.
Ali kao što je Biggie rekao, „Things done changed“. Sada smo preplavljeni vijestima o ljudima koji masovno napuštaju oglašivačku industriju. Lomimo ruke o tome kako održati korak s najnovijim dostignućima u digitalnom svijetu i kako nabavke držati pod kontrolom. Mučimo se sa kao žilet tankim marginama i time kako zaposliti i zadržati talente svjetske klase.
I svakodnevno u svojim news feedovima vidimo naslove kao što je: „Agencije koje ne mogu dokazati vrijednost koju donose klijentima u opasnosti su da postanu tek nešto malo više od ‘prašine’.“ – zlokobno upozorenje jednog rukovodioca iz Diageo-a.
Mi? Prašina? Kako smo došli u tu situaciju? Jedna od mogućnosti je da smo prestali postavljati teška pitanja. Ili, možda bolje rečeno, zamijenili smo teška pitanja s onim lakšima, na koje su odgovori očigledniji. Tako smo se zaljubili u posredničke mjere kao što su svijest, angažman, privlačnost brenda i utisci.
(Mala digresija: Možemo li se svi složiti da statistike „utisaka“ na kraju svake studije slučaja znače vrlo malo? U osnovi, mi slavimo to da bi možda, neko, negdje, mogao imati priliku da vidi stvar koju smo napravili. Kraj digresije.)
Što se više zaljubljujemo u ove ograničene posrednike efikasnosti i performansi, sve smo dalje i dalje od samog posla. I sve smo dalje i dalje od pravog problema.
Charles Franklin Kettering, američki izumitelj, inženjer, biznismen i vlasnik 186 patenata, jednom je napisao: „Dobro postavljen problem je napola riješen problem“. Bez jasno sročenog i inspirativnog problema koji bi uskladio sve i natjerao nas da fokusiramo našu kolektivnu energiju na njega, sve što ostaje je pokretna meta i takmičenje mišljenja. I iskreno, u takmičenju mišljenja može postojati samo jedan pobjednik – osoba koja plaća račune.
Prema tome, dovedeni smo do toga da primamo naređenja umjesto da dodajemo vrijednost.
A pošto nam nije uvijek jasno zašto radimo ono što radimo, naredbe dolaze često i brzo, s malo vremena da se razmotre implikacije svakog podešavanja, promjena, ponovnih dogovora ili, ne daj Bože, repozicioniranja. Zapeli smo u paklenom donjem lijevom uglu Eisenhowerove matrice odluka, radeći noćima i vikendima na stvarima koje su uvijek nevjerovatno hitne, ali u konačnici nevažne u većoj shemi kreativnog rješavanja velikih, debelih poslovnih problema.
Jedini način nazad je da se vratimo na sami početak. Da uzdignemo i poštujemo probleme. Možda čak i više nego što samo proslavljamo rješenja. Da bi se to dogodilo, sve se mora promijeniti.
Organizacije, klijenti, trebaju biti u potpunosti integrirane između funkcija finansija, prodaje, proizvoda i marketinga. Prečesto se dešava da je agenda marketinga razvedena od poslovne agende, što pravi problem stavlja izvan domašaja bilo kakvog oglašavanja.
Odnos „klijent-agencija“ treba da počne mnogo dalje uzvodno u komunikacijama. Klijenti moraju pozvati agencije da uđu u suštinu njihovog poslovanja, da podijele sve svoje podatke i da pozdrave novo gledište na probleme njihovog poslovanja, marketinga i komunikacija. Umjesto sesija o kreativnim idejama i kampanjama na samom početku odnosa, hajde da napravimo brainstorming sesije kako bi definisali potencijalne probleme, a onda da suzimo pristup na osnovu toga koji problemi imaju najviše potencijala za transformaciju poslovanja.
I agencije će morati da budu potpuno drugačije. Danas, mi smo osobe s čekićem kojima sve izgleda kao ekser; rješenja koja možemo ponuditi su, po definiciji, ograničena našim sposobnostima. S kreativne strane, morat ćemo gajiti otvorenu arhitekturu pristupa rješavanju problema gdje će priroda rješenja biti u potpunosti diktirana problemom. Moramo postati istinski graditelji, spremni da dovedemo bilo koga ko je potreban da se obavi posao.
S aspekta talenta, ovaj pomak će zahtijevati novi soj multidisciplinarnih mislilaca. To će biti ljudi koji nisu definisani odjelima u kojima rade ili njihovom ulogom u procesu, već njihovom sposobnošću da izgrade strategiju i stvaraju oko jednog pitanja koje je dizajnirano tako da uđe u srž poslovnog problema i da izraze taj problem kao pomak u ponašanju potrošača, a ne samo kao pomak u stavovima: Koje ponašanje želite promijeniti?
Bez nužnosti, nema izuma. Bez izuma, nema vrijednosti. A bez vrijednosti, mi smo, dakle, prašina.
