Piše: Sarah Williams, AdAge
Tup. Najnoviji kreativni brief je stigao na vaš radni sto. Dug je sedam stranica, ima pola centimetra debeo PowerPoint špil u prilogu, a uz to i nekoliko isprintanih e-mailova. Dok pročešljavate navedene stavke i marketinške podatke, vaš mozak se prebacuje u petu brzinu da zamisli moguće dizajnersko rješenje. Ključne riječi vam bljeskaju pred očima: „Mora biti premium“. „Mora biti pristupačno“. „Mora biti odvažno“.
Ubrzajmo sada na nedelju i pol dana pred prvu prezentaciju za klijenta. Nakon svog razbijanja glave i rada do kasno u noć očekujete aplauz nakon onog velikog „Ta-Da!“ momenta. Umjesto toga, tišina; možda poneko kašljucanje. „Žao mi je, to nije baš ono što smo imali na umu. Mislim da ćemo morati da vidimo neke druge opcije i da vas zamolimo da se vratite na posao“.
Zvuči poznato? Ovo nije samo noćna mora za svaku agenciju, to je zapravo i noćna mora svakog klijenta.
Oba tima su dala krv, znoj i suze u stvaranju nove kampanje, proizvoda, brenda, itd. Pa ipak, ovaj scenarij se iznova i iznova ponavlja uz gubitak dragocjenih sati u rokovima koji neumoljivo postaju kraći. A ovako je bilo i prije doba Dona Drapera. Zar ne postoji bolji način?
Ključni problem je to što su agencije prisiljene da počnu taj proces prevođenjem verbalnog u vizuelno. Zašto klijenti i dizajneri ne bi govorili istim jezikom – „vizuelnim“ jezikom, i zašto se ne uključe u jedan uvezaniji zajednički proces? Na scenu izlazi ono što mi nazivamo „vizuelni kreativni brief“.
Počeli smo ovo raditi prije nekoliko godina, ubrzo nakon što je pokrenuta naša agencija, kada je jedan pouzdan klijent (koji je pokretao filmsku produkcijsku kuću) pristao da bude naš test pilot. Kao i većina dobrih alata, varljivo je jednostavan za koristiti.
Počnete tako što sve ključne donosioce odluka dovedete u jednu sobu da zajedno napravite brief koji apsolutno mora biti vizuelan. Naš kreativni tim obično prikupi i obradi oko 100 slika unaprijed, za koje mislimo da će nadahnuti inspirativnu raspravu, a zamolimo i klijenta da donesu vizuelnu inspiraciju. Tipografija, grafičke forme, ilustracije, fotografije, čak i strukturalne inspiracije. O svim ovim kategorijama razgovaramo zajedno. Zasučemo rukave. Sve slike prostremo po stolu. Mrdamo ih tamo vamo između sebe. Ponekad je potrebno nekoliko pokušaja da zagrijete sve prisutne, ali ubrzo su svi u igri.
Tražimo od klijenta da otvoreno govori o razlozima „zašto“ i „zašto ne“ prilikom odabira ili odbijanja neke slike. To je ona tačka gdje se događa magija i gdje se formira dublje razumijevanje. Ne samo da naši dizajneri dobiju dublji uvid, već i klijenti sada komuniciraju kroz vizuale i stvaraju veće razumijevanje unutar vlastitog tima.
Cijeli proces je prilika za kreativni tim i tim klijenta da zajedno stvaraju na jedan brz i jeftin način, i dovodi do iznenađujuće jasnih rezultata. Vizuelni kreativni brief postaje naša fokalna tačka inspiracije i odskočna daska za istraživanje dizajna i dosljedno dovodi do pametnijeg, bržeg, boljeg puta do uspjeha, jer počinje sa razumijevanjem. Dodatna korist je to što često pomaže klijentima da se osjećaju ugodnije da odu dalje nego što su obično voljni ići, jer smo uklonili zavjese i doveli ih iza scene, kao aktivni dio procesa dizajna.
Nakon što naši klijenti jednom odrade ovu vježbu oni postaju konvertiti. Neki kažu: „Bilo je kao da mi sami dizajniramo“. Pa, iako to nije baš istina, mi ih opremamo s alatima koji im omogućavaju da razgovaraju o dizajnu na jeziku koji dizajneri razumiju – slikama.
Zajedno dolazimo do zajedničkih vizuelnih definicija o tome šta bi neke od najozloglašenijih nejasnih riječi mogle značiti u briefu (svaki projekt ima svoje posebne nejasne termine). Dobijamo bolje razumijevanje onoga što znači „premium“, što znači „pristupačan“, pa čak i onoga što znači „odvažan“ – i znamo to zajedno pa brže dolazimo i do sjajnih radova. A to je dobar osjećaj. Nadam se da ćete i vi to isprobati sa svojim klijentima.
