Facebook je već na pola puta do završetka bojkota koji bi trebao trajati do kraja jula, ali doći će do odstupanja ukoliko kompanija ne ispuni zahtjeve organizatora, a to je da riješi pitanje govora mržnje i dezinformacija na svojim platformama.
Učešće u bojkotu velike brendove stavlja u nesiguran položaj; nema jednostavnog odgovora na pitanje kada bi trebali ponovno početi ulagati svoje dolare u ove medijske kanale.
Prije nego počnu, brendovi moraju razmotriti zahtjeve zastupničkih grupa i redovnih potrošača, kao i rizik odustajanja od korisnih alata za targetiranje ciljanih skupina. I naravno, kakve će konačne promjene Facebook napraviti da učini platformu sigurnijom.
„Inače brendovima nije komplikovano da balansiraju njihove socijalne interese sa medijskom potrošnjom,“ rekla je Bridget Jewell, kreativna direktorica agencije Periscope.
„Te stvari se obično same poslože. Ako vi, kao brend, smatrate da nešto ili nekoga trebate finansijski podržati, to je jako jednostavno,“ rekla je Jewell. U ovom slučaju, Facebook je brendove doveo u nezavidnu poziciju.
Kampanja „Zaustavite mržnju radi zarade“ je počela na jednostavan način: brendovi će u julu prestati sa potrošnjom novca na Facebooku, i sestrinskoj kompaniji Instagramu.
Šta je Facebook učinio?
Organizatori kampanje, uključujući ‘Ligu protiv klevete’ i NAACP, rekli su da nakon video konferencije sa izvršnim direktorima nisu uopšte uvjereni da je Facebook poduzeo bilo kakve mjere u vezi bojkota.
Jessica J. González, izvršna direktorica Free Press co, nazvala je sastanak „jednom običnom PR vježbom“ i rekla da će se bojkot nastaviti ukoliko Facebook njihove zahtjeve ne shvati ozbiljno.
„Facebook će biti pod pritiskom da vrati brendove sve dok ne objave pravi plan koji uključuje promjene,“ rekao je Jed Meyer, direktor medijsko-konsultantske kompanije Ebiquity.
„Ako ne naprave taj plan, teško da će se kompanije vratiti sve dok ne budu imale nešto opipljivo što će im pokazati da je ‘Facebook shvatio poentu,’“ rekao je Meyer.
Još uvijek nije odlučeno da li će brendovi pozvati na bojkot i nakon jula. Iz organizacije koja stoji iza kampanje kažu: „Nastavit ćemo sa pritiskom i sigurni smo da će Facebook napraviti promjene.“
Iz Facebooka kažu da ulažu milijarde dolara kako bi spriječili mržnju na platformi, ističući zabranu korištenja za 250 vrhovnih organizacija bijelaca i prikazivanje njihovih transparentnih izvještaja o modernizaciji sadržaja. Također su oglašavali, kao i prije, svoje inicijative za povećanje izlaznosti birača na izbore. „Slažemo se da se moramo agresivnije boriti protiv mržnje i uplitanja birača,“ rekla je Elana Widmann, glasnogovornica Facebooka, dodajući da „Svi znamo da će nam se suditi zbog naših djela, a ne zbog riječi i zahvalni smo ovoj grupi za njihov kontinuirani angažman.“
Mark Zuckerberg, izvršni direktor Facebooka, rekao je da neće donositi odluke zasnovane na pritisku zbog prihoda, te da je Facebook već za vrijeme bojkota uveo promjene. Krajem juna, Zuckerberg je promijenio stav i izjavio da će Facebook označavati postove političara koji se kose sa pravilima – slično politici Twittera.
Zahtjevi nekih brendova su opširni, čak i nejasni.
Nancy Smith, predsjednica i izvršna direktorica konusultantske kompanije Analytic Partners, rekla je kako mnogi klijenti kompanije žele da ih Facebook uvjeri da će raditi na unapređenju sigurnosti brendova.
„Cilj je da se krene u pozitivnom pravcu,“ dodala je Smith.
Brendovi pri povratku na Facebook trebaju uzeti u obzir da li se njihovi konkurenti i dalje oglašavaju na platformi. „Ono što Facebook ima su oči – što znači da ima doseg koji mnogi nemaju,“ rekla je Smith. „Tako da, nažalost, ako će se konkurent oglašavati na tom kanalu, u zaostatku ste jer ne radite istu stvar.“
Nisu sve kompanije koje se oglašavaju na Facebooku ravnopravne.
Zbog toga što Facebook omogućava efikasno targetiranje za relativno nisku cijenu, malim i srednjim kompanijama je jako teško da odustanu od Facebooka, pogotovu ako im poslovanje ovisi o ovom medijskom kanalu.
Odgovor brendova Facebooku
Velike kompanije poput Pfizera, Chobanija, Cloroya i Kimberly-Clarka se nisu samo pridružile bojkotu, već su se obavezale da prestanu koristiti tehnologiju Facebooka, kao i podatke iz mreže pratitelja.
Prilikom najave da se pridružuju bojkotu, mnogi direktori su iskoristili priliku da javno osude rasizam. „Na ovom svijetu nema mjesta za rasizam, kao ni na društvenim mrežama,“ rekao je James Quincey, izvršni direktor Coca-Cole.
Druge kompanije, uključujući Starbucks i Diageo su kampanju podigli na novi nivo i obavezali se da će bojkotovati sve platforme društvenih mreža, i preusmjeriti marketinški budžet na druge stvari.
Da li je uopšte bilo novca za medijsku potrošnju?
Marketinški budžeti brendova za ovu godinu su već promjenjeni zbog pandemije COVID-19.
Velike kompanije su, poređenja radi, potrošile malo bogatstvo za oglašavanje na društvenim mrežama u prethodnim godinama. Prema izvještaju analitičke kompanije Pathamatics, u prvoj sedmici jula 2019.godine Starbucks je potrošio 1.68 miliona dolara, Best Buy 793,000 dolara i Target 691,000 dolara za oglašavanje na Facebooku. Sve tri kompanije sada bojkotoju Facebook.
Većina prihoda od oglašavanja Facebooku dolazi od malih i srednjih kompanija koje čine ogroman dio konačnih osam miliona oglašivača.
Kompanije kao što je Coca-Cola imaju ogromne marketinške budžete, i ako ih ne potroše na Facebooku, taj novac može biti preusmjeren na druge medije – ili će se vratiti u džep kompanije. Sa ekonomskim padom usljed pandemije, mnoge kompanije su i prije bojkota „srezale“ svoje budžete.
Istraživanje kompanije Morning Consult koje je obuhvatilo 2200 ispitanika, u periodu 30.6.-3.7. je pokazalo da većina potrošača – čak 54% – su čuli jako malo o bojkotu, ili nisu čuli ništa.
Sa malo uticaja na izmjenu politike Facebooka, brendovi koji su se priključili bojkotu mogu napustiti ovu platformu zauvijek, što samo njima može naškoditi, ili mogu nastaviti gdje su stali kao da se ništa nije dogodilo, čineći da njihove prvobitne objave budu ozbiljnije od performativnih – možda prigodan PR potez (odvlačenje pažnje od bojkota ili rasne nepravde.)
„Ako se kompanije vrate na Facebook bez stvarnih dokaza da je Facebook napravio bilo koju od promjena koje su zahtjevali, rizikuju da dobiju imidž ‘slabih’,“ rekla je Debbie Millman, predsjednica master programa za brendiranje pri Školi vizualnih umjetnosti. „Također, izgledat će da je pohepa važnija od morala. Ako oglašivači nisu posvećeni svojih zahtjevima pri napuštanju Facebooka, ne bi se trebali ni zamarati odlaskom.“
