Ipsos Strategic Marketing je unaprijedio svoj servis mjerenja slušanosti radio stanica u Srbiji tako što je, umjesto istraživanja koje je do tada obavljano dva puta godišnje, u aprilu mjesecu prešao na kontinuriano praćenje slušanosti. Ova promjena imala je za cilj pružanje kontinuirane i precizinje ocjene slušanosti radio stanica i, posledično, povećanje značaja radija kao medija u agencijama koja se bave medijskim planiranjem.
Metodološkim riječnikom, izvršen je prelazak sa dnevničke metodologije (Diary Methodology) na tzv. Day after Recall metodologiju. Day after Recall metodologija provodi se putem telefonske ankete, odnosno CATI-ja (Computer Assisted Telephone Interviewing), a podaci se prikupljaju na dnevnom nivou, tokom cijele godine (tzv. Rolling Sample). Na sedmičnom nivou obavi se 1.200 anketa, što praktično znači da se godišnje uradi 60.000 anketa. Time se veličina uzorka značajno povećava u odnosu na praksu prikupljanja podataka dnevničkom metodom, koja je obezbjeđivala između 11 i 12 hiljada intervjua godišnje. Uzorak je slučajan i reprezentativan za teritoriju Srbije bez Kosova, njime su pokrivene sve opštine u Srbiji, a u istraživanje slušanosti uključene su sve radio stanice u Srbiji, s tim da se podaci prikazuju samo za one radio stanice koje imaju dozvolu za emitovanje programa.
Podaci pokazuju da se radio najviše sluša u jutarnjim satima. Sve do 11h radio čak ima blagu prednost u odnosu na televizijski program, ali od podneva se broj gledalaca televizije konstantno uvećava, dok broj konzumenata radijskog programa lagano opada. To treba imati na umu prilikom pravljenja media planova – jutro je vreme kada pažnju svakako treba posvetiti radiju.
Grafikon 1: Prosečan rejting radija i televizije po satnim intervalima
Dalje, ne treba smetnuti sa uma ni snagu lokalnih i regionalnih radio stanica. Za razliku od televizije, kao medija na koji odlazi najveći dio budžeta oglašivača, radio je vrlo snažan na lokalnom nivou; podaci pokazuju da su indikatori slušanosti za lokalne i regionalne radio stanice bolji od indikatora radio stanica sa nacionalnom frekvencijom – ukupni nedjeljni auditorij lokalnih radio stanica u 2012. godini bio je 52 odsto, a nacionalnih 41 odsto, dok je prosječno vrijeme slušanja lokalnih radio stanica bilo 184 minuta, a nacionalnih 162 minuta. Objašnjenje ovoga možemo naći u tome da lokalne radio stanice pored muzike, koja je osnovni motiv za slušanje radija, nudi i lokalne informacije koje su od interesa za ljude koje žive na konkretnom lokalnom području. Uz niske cijene oglašavanja na ovim medijima i dobru slušanost u lokalnoj sredini, moguće je kreirati lokalne kampanje, pa čak i nacionalne, kroz mrežu lokalnih i regionalnih radio stanica. Iako je ovo nešto teži i veći posao, jer je komunikacija među radio stanicama nedovoljno razvijena, osnivanje RAB-a (Radio Advertising Bureau), kao krovnog udruženja, pruža ozbiljnu priliku radio stanicama za organizovanje pulova, koji mogu biti konkurentni medijima s nacionalnom pokrivenošću.
Rast korištenja interneta u Srbiji je evidentan i to je važan podatak i za radio i za media planere. Danas već više od 55 odsto ljudi u Srbiji barem nekada koristi internet, a među mlađom populacijom učestalost korišćenja je znatno veća. Internet sve češće postaje platforma za slušanje radija – krajem 2011. godine 16 odato stanovništva reklo je da sluša radio preko interneta (što je pirbližno 1/3 svih korisnika Interneta), a trend rasta u posljednjih nekoliko godina više je nego očigledan. To pruža dodatne mogućnosti za kombinovanje radija i interneta. Radio je, kao što je poznato, dobar pozadinski medij i vrlo često se konzumira uporedo sa drugim medijima, naročito internetom, štampanim medijima, pa i televizijom. U svijetu se ta pogodnost radija uveliko koristi u oglašavanju. Na primjer, kako bi se povećao broj pretraga određene kompanije preko pretraživača (Google, Yahoo…), povećava se njen awareness konstantnim oglašavanjem imena kompanije preko radija. Na taj način koristi se činjenica da ljudi, dok rade ili se zabavljaju na internetu, slušaju i radio, a kampanje rezultiraju povećanjem broja pretraga imena kompanije.
Uz sve to, radio je portabl medij – može se slušati u automobilu ili preko mobilnog telefona, bilo gde i bilo kada, a u nekim situacijama, poput vožnje automobila, radio je praktično jedini medij koji se može konzumirati. Ne treba zaboraviti da se radio vrlo često sluša preko mobilnih telefona, a da u javnom prevozu prosječan Beograđanin tokom radnog dana provede oko 75 minuta. Dalje, istraživanja pokazuju da ljudi koji slušaju radio rjeđe mijenjaju radio stanicu kada se emituje reklamna poruka, nego što je to, recimo, slučaj sa televizijskim kanalima. Pored očiglednih razloga, kao što je otežana promjena radio stanice tokom vožnje ili kada se, recimo, obavljaju kućni poslovi, istraživanja pokazuju da emitovanje reklama nije najvažniji razlog zbog kojeg se mijenja radio stanica, već je to – loš izbor muzike. Ukoliko reklamni blokovi nisu predugački, slušaoci vjerovatno neće promijeniti radio stanicu, ali ako im se ne dopda muzika, šanse da se to dogodi naglo rastu. Sva istraživanja pokazuju da se radio sluša prvenstveno zbog muzike (75 odsto populacije tvrdi da je muzika najčešća vrsta programa koju traže na radiju, a zatim slijede kratke vijesti sa 30 odsto i kratak sportski program sa 10 odsto), pa je stoga nedopadljiv muzički blok najčešći razlog odlaska sa radio stanice (drugi po važnosti razlog je loš prijem signala, što može biti pomalo zabrinjavajuć nalaz).
Bitno je reći da se prema radiju, kao mediju, gaje veoma pozitivna osjećanja. Brojne imidž analize medijskih platformi daju gotovo istovjetan rezultat – radio se doživljava kao prijatelj, kao zabavan, opuštajući i spontan medij, kojem se vjeruje i koji inspiriše. Uz to, radio se sluša u situacijama koje se mogu okarakterisati kao pozitivne – kad se obavljaju kućni poslovi, u trenucima odmora, kada su ljudi veseli i dobro raspoloženi. Sve ovo ukazuje na to da će reklamna poruka emitovana na radiju biti smještena u kontekst koji omogućava veću responzivnost ciljne grupe na kampanju.
Na kraju, došli smo i do podataka o slušanosti. Radio ima veliki obuhvat, a oni koji ga slušaju, slušaju ga dugo. Svakog trenutka radio, odnosno, precizno neku od radio stanica koja ima dozvolu za emitovanje na teritoriji cijele Srbije, sluša nešto manje od 400,000 ljudi starosti 12+. Tokom svakog dana, u prosjeku, više od 2,800,000 stanovnika ima kontakt sa radijom, dok tokom jedne nedelje, u proseku, 4,000,000 ljudi sluša radio barem jedan minut dnevno. Ljudi koji slušaju radio, to čine u prosjeku nešto više od 3 sata dnevno.
